不斷地修復(fù)自我 不斷地向外探索 微信正在艱難地出圈

在互聯(lián)網(wǎng)界，百度、阿里、騰訊是基因論觀點持有者最好的證明，三方從搜索、電商、社交起家，各自嘗試突破卻鎩羽而歸，最終三分天下形成BAT格局。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的末尾，微信開始重新挑戰(zhàn)這一論斷，搜索、電商?微信能否憑借自己超過10億的日活，用巨大的流量突破自己的極限?

加固社交，微信斷舍離

傳了很久的“長期未打開公眾號自動取關(guān)”還是來了，盡管這次只是折中上線了一鍵關(guān)閉消息接收，短時間內(nèi)對公眾號的粉絲和閱讀不會產(chǎn)生太大影響，但是可能會帶來的連鎖反應(yīng)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者充滿了擔(dān)憂。

近期一系列的動作表明，微信正在規(guī)劃性地舍棄生態(tài)內(nèi)一些不健康的東西。

7月2日微信大，上百萬機(jī)器號以及使用了外掛、多開的帳號都被封禁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信這次的原因是今年初以來爆火的私域流量。私域流量和灰產(chǎn)的操作有相似之處，通過微信個人號的大量囤積，通過朋友圈、微信群等達(dá)到商品銷售的目的?；耶a(chǎn)們固然一直存在，但是在暗處和微信官方處于躲貓貓狀態(tài)。

但是今年爆火的私域流量直接浮出水面大行其道，甚至把微信群、個人號的運營經(jīng)驗當(dāng)成案例宣講。這對于平臺方微信來說是一種極大的破壞，還起到了錯誤示范的反作用。

微信堅決說NO的行為還包括誘導(dǎo)朋友圈打卡。5月中旬， 微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，點名通報了流利英語、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀通過返還學(xué)費等形式對用戶進(jìn)行朋友圈分享誘導(dǎo)的行為。

前些年，微信對公眾號、朋友圈外鏈等的管控十分嚴(yán)格，甚至造成了很多公司與微信的沖突，引發(fā)口水戰(zhàn)。但隨著這種理念“深入人心”，微信生態(tài)的“治安”好了很多。這次教育類產(chǎn)品通過隱藏關(guān)鍵字眼，行誘導(dǎo)之實的行為，是“誘導(dǎo)關(guān)注”某種程度上的死灰復(fù)燃。

在微信看來，利用產(chǎn)品功能進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為嚴(yán)重破壞了正常的朋友圈體驗，必須明確禁止。

對微信生態(tài)不需要的，形成破壞的，要通過嚴(yán)格的制度和長期的堅持，避免劣幣流入。另一方面，即使是正常的關(guān)注行為，微信也覺得用戶信息量過載，應(yīng)當(dāng)舍去冗余。

微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢，在于用戶和公眾號關(guān)注的強(qiáng)連接。但隨著內(nèi)容生態(tài)越來越豐富，用戶關(guān)注的公眾號越來越多，反而給用戶帶來了閱讀負(fù)擔(dān)。鼓勵，甚至是提供功能讓用戶斷開這種關(guān)系鏈，對任何內(nèi)容平臺來說都是一個艱難的決定，但是微信在做。

微信一直都有幫助用戶清理冗余關(guān)系鏈的傾向，一鍵關(guān)閉消息接收、長期不聯(lián)系好友，微信不斷地上線這種小功能，甚至在7.0大改版中，類信息流的上線，被很多內(nèi)容生產(chǎn)者認(rèn)為“取關(guān)太明顯了”。

在最近上線的常讀公眾號后臺分析中，也鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者更加關(guān)注常讀用戶的數(shù)據(jù)情況，更加精細(xì)化地經(jīng)營和自己更匹配的用戶。這是一個雙向促進(jìn)，一邊引導(dǎo)用戶取關(guān)不常讀公眾號，一邊鼓勵生產(chǎn)者更關(guān)注常讀公眾號，冗余的關(guān)聯(lián)，在微信生態(tài)里不會受歡迎。

社交是騰訊的生死線，重要性要遠(yuǎn)高于現(xiàn)金牛的游戲。當(dāng)微信開始追求更多商業(yè)價值，保持自己社交生態(tài)的良性至關(guān)重要。

02 社交之外的需求：要堵，也要疏

所有的玩家都要來微信攫取流量，這是現(xiàn)實。微信可以這些不友好的行為，但是行為背后的需求卻是真實的：內(nèi)容需要更多的訪問，電商需要更多的購買場景。如果不正視這些需求，一味地堵，只會導(dǎo)致這批，下一批變換了形式，卷土重來。

為這些需求提供合理的實現(xiàn)方式，對生態(tài)中的玩家，對微信，都會更加健康。

對于內(nèi)容、品牌營銷、電商的需求，我們看到微信近期的變化，也都是圍繞著這幾個方面來做。

內(nèi)容方面微信近期升級了“看一看”。在年初的微信公開課上，張小龍對看一看的解釋是為用戶提供在朋友圈之外的閱讀圈子，同時凈化朋友圈。如今看一看升級，快手、騰訊視頻等短視頻內(nèi)容，也可以通過分享到“在看”獲得展示。微信所要打造的，是一個專門為內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的“看一看”信息流。

微信極限挑戰(zhàn)

搜索是微信為品牌展示開辟的另一個天地。小程序官方團(tuán)隊在近期的分享中表示， “下半年，微信將重點優(yōu)化搜索場景。微信搜索將支持直達(dá)小程序頁面功能、服務(wù)、資訊、商品等，為開發(fā)者構(gòu)建新的運營陣地。”小程序的出現(xiàn)，最初被認(rèn)為是取代APP，成就微信一統(tǒng)全網(wǎng)流量的野心。

但是當(dāng)搜索和小程序一關(guān)聯(lián)起來，小程序之前所做的努力就開始清晰地呈現(xiàn)出來。百度通過小程序打通電商和服務(wù)形成閉環(huán)，微信亦然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代各個APP之間存在信息隔離，這個問題微信也需要解決，小程序就是方案。

微信另一個新的超級入口是搜索。在企業(yè)的營銷需求方面，微信在去年上線了品牌頁展示，為更廣的營銷需求鋪路。另外，微信還降低了廣點通的投放門檻，廣告主可以選擇一天內(nèi)的任意時間段投放廣告，時長從不少于12小時更改為4小時。

對于電商需求，微信的另外一個重磅的動作是好物圈。同樣是在去年，微信低調(diào)上線“我的購物清單”，在今年改名為好物圈。并且在近期的版本中，增加了物品圈，類似于種草社區(qū)。經(jīng)過7、8版的調(diào)整，好物圈依然沒有定型，但是從定位和功能來講，微信想要做的是一個社交化的商品評論社區(qū)和導(dǎo)購圈。

目前在騰訊生態(tài)下的相關(guān)購物訂單，比如京東、貓眼等都會進(jìn)入到好物圈的體系中，用戶可以自行選擇是否推薦給到好物圈。除此之外，在購物方面微信還內(nèi)測了商家卡片、“加入該店福利群”功能，為商家提供私域流量運營的工具。

微信正在為平臺上商家提供一整套的商品購買解決方案，如果能將社交電商的需求挖掘出來，微信的電商地位將非常具有想象空間。微信官方數(shù)據(jù)，2019年2月，品牌官方小程序商城日均GMV(成交總額)達(dá)到了2000萬元，預(yù)計12月將達(dá)到3億元。按此規(guī)模計算，微信平臺也將成為GMV過千億的購物平臺。

03 挑戰(zhàn)極限，突破搜索和電商?

對于很多人來說，微信已經(jīng)足夠的臃腫。微信現(xiàn)在越來越像一個OS，其承載的信息和服務(wù)越來越多，甚至動用了一些操作系統(tǒng)級別的入口，比如小程序的下拉屏，常讀公眾號這種類似iOS常用APP的置頂入口。搜索和電商功能的加入，微信還能承載起來嗎?

其實搜索和電商業(yè)務(wù)騰訊之前就有，因為始終無法突破而分別賣給了搜狗和京東。前后不同的是，之前騰訊做搜索和電商，是一個正向思維，為了做搜索而去做了搜搜，為了做電商而做了拍拍。

現(xiàn)在不同的是，用戶在微信的場景下是先有了搜索的需求，有了購物的需求，這個時候?qū)τ谖⑿艁碚f，更多的就是基于用戶需求去完善產(chǎn)品功能。有了需求，去設(shè)計產(chǎn)品，相比之下容易些。

一個搜索產(chǎn)品的好壞，取決于內(nèi)容的豐富度和推薦的精準(zhǔn)度。騰訊和其聯(lián)盟的內(nèi)容足夠豐富度，微信公眾號多年來建立起來的內(nèi)容生態(tài)，幾乎有這幾年整個互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，再加上有用戶多年來的使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)度自然也不必?fù)?dān)心。

張小龍在小程序首次亮相時提到，小程序要“讓信息觸手可及，改變應(yīng)用程序需要下載、安裝的繁瑣過程”，所有人重點放在了小程序解決的是下載安裝的問題，沒想到小程序最大的功用是“讓信息觸手可及”。

通過小程序的打通，美團(tuán)的吃喝玩樂、京東的購物等服務(wù)商品內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了生活方方面面，微信的搜索幾乎不太發(fā)愁內(nèi)容源的限制問題。

唯一和百度等傳統(tǒng)搜索產(chǎn)品的區(qū)別在于長尾內(nèi)容的缺少，一方面微信可以用搜狗搜索來補(bǔ)齊，另外一方面，搜索產(chǎn)品對于普通人來說，長尾內(nèi)容的使用頻率較低，需要的更多是主流內(nèi)容。從這個角度來看，未來的搜索，是否會以微信這類涵蓋人們生活和工作主要需求的搜索引擎為主流，百度、搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎成為主流之外的補(bǔ)充，也未可知。

社交環(huán)境中的購物，是由微商開創(chuàng)，拼多多將其正規(guī)化，發(fā)掘出潛力。微信涉足電商，有兩方面的優(yōu)勢：

一是電商社交化。拼多多驗證了社交對購物巨大的促進(jìn)作用，而微信也是想要通過熟人、公眾號等的背書，建立起一個信任體系下的電商。

另一方面，微信巨大的內(nèi)容生態(tài)中，內(nèi)容生產(chǎn)者有著強(qiáng)烈的變現(xiàn)渴望，會成為微信生態(tài)中第一批為微信電商搖旗吶喊的群體，微信為流量主上線分傭商品，也是基于此。

但是微信在電商的瓶頸在于，購物并非一個單純的信息提供和交易的行為，其背后還有客服、平臺擔(dān)保等因素，微信如果完全開放電商入駐，難以避免商品的質(zhì)量出現(xiàn)混亂。

微信的量級，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從未能夠達(dá)到的產(chǎn)品，通訊工具、社交，可能都無法準(zhǔn)確地定義它的存在。在騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大方向下，微信作為核心產(chǎn)品，必然會全力配合。但是，作為騰訊的根基，微信又絕不能丟失社交的根基。