人工智能時代的營銷

對于品牌來說，個性化現(xiàn)在是有效規(guī)劃、激活和衡量營銷活動的關鍵。在數(shù)據(jù)和人工智能(AI)的支持下，創(chuàng)建定制的通信有助于確保正確的人在正確的時間通過正確的渠道接收正確的內(nèi)容。

薛白，Gartner高級研究主管。

今天，一項新興技術有望將個性化提升到另一個層次。人工情緒智能(AEI)利用一系列行為、情境和情緒數(shù)據(jù)來確定一個人的情緒狀態(tài)，已經(jīng)被品牌用來完善其在線營銷計劃。然而，有效的實施意味著克服一些主要的挑戰(zhàn)，包括不斷增加的隱私問題和需要更多具有分析技能的員工。

情緒影響我們的行為和購買決定，這已經(jīng)不是什么秘密了。市場營銷人員找到一種應對客戶情緒的方法來推動銷售，這只是時間問題。隨著智能設備、生物傳感器、人工智能和計算機視覺等技術的成熟，它們在實現(xiàn)這一目標方面發(fā)揮著重要作用。

Gartner預測，到2020年，大多數(shù)企業(yè)將在營銷中常規(guī)使用基于ai的解決方案。預計到2023年，情感將成為營銷活動的主要元素，所有主要的“圍墻花園”(如亞馬遜和谷歌)都將把AEI確定的情感融入到廣告客戶的整體組合中，以吸引目標消費者。

這些趨勢是由主要的商業(yè)動機造成的。利用AEI，品牌可以部署實時的移情營銷策略。通過在消費者購物時傳遞與他們產(chǎn)生共鳴的信息，AEI讓營銷人員能夠根據(jù)一些一度被認為是無形的、而且可以說對推動行為更有效的東西來衡量和吸引消費者。實時移情營銷有可能顯著提高他們的轉化率。

25%的《財富》世界500強企業(yè)已經(jīng)在市場研究中使用AEI技術來測試消費者對數(shù)字內(nèi)容的情感反應。亞馬遜(Amazon)、IBM和沃爾瑪(Walmart)等公司正在投資于這樣一個未來:它們可以利用在線和離線環(huán)境下的AEI來檢測情緒，并影響購買決策。類似地，BuzzFeed、ESPN、《紐約時報》(New York Times)、Spotify和《今日美國》(USA Today)等出版商也在利用AEI根據(jù)推測出的客戶情緒來提供內(nèi)容和廣告。

采用AEI的機構，是透過利用下列其中一個或多個科技集團來達到這個目的;音頻，生物測量傳感器，語音/文本分析和計算機視覺。后者尤其重要，幫助人工智能識別和解釋物理環(huán)境，以及面部表情。雖然有可行的AEI解決方案，但開發(fā)仍在進行中。

像iMotions和affect tiva這樣的技術公司正在幫助品牌在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意測試中結合使用不同的AEI技術進行市場研究。用不了多久，各品牌就會開始走出實驗室，將AEI技術應用于現(xiàn)實世界的線上和線下零售環(huán)境。

雖然AEI對品牌顯示出巨大的潛力，但要實現(xiàn)其潛力，還需要應對許多挑戰(zhàn)。

首先，將AEI與現(xiàn)有的內(nèi)容營銷整合起來，并解釋它產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要一套獨特的技能。開發(fā)有效的方法，將客戶對情感需求和影響的洞察與現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析結合起來，這取決于行為科學家和人種學家的專業(yè)知識，他們要么本身具有定量背景，要么具有與數(shù)據(jù)和分析相關的定性技能。

隨著市場營銷繼續(xù)努力成為更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動和以客戶為中心，它需要個人知道如何進行以客戶為中心的研究，并解釋市場營銷和客戶分析的見解，并能有效地將這些見解應用到營銷活動。在AEI的案例中，這意味著構建基于對情緒狀態(tài)影響人類行為方式的深入理解的角色和客戶旅程地圖。

另一個挑戰(zhàn)涉及到消費者對營銷的懷疑。許多公司正在使用廣告攔截器，或者利用一些工具，給營銷人員的數(shù)據(jù)帶來不確定性，比如蘋果的“重置廣告標識符”(reset advertising identifier)。而凌亂的電子郵件客戶端和智能手機通知中心可能會導致他們忽視即使是最仔細的個性化和上下文化的信息。

此外，消費者對品牌在使用個人信息方面的失誤越來越敏感。通過將情感融入營銷，品牌增加了他們需要保護的敏感數(shù)據(jù)的數(shù)量。此外，以錯誤的方式使用這些數(shù)據(jù)也會產(chǎn)生后果。一個AEI由于不能識別客戶的情緒狀態(tài)而錯誤地傳遞營銷內(nèi)容，可能會導致不恰當?shù)男畔⒑万?qū)動負面情緒。

越來越多的隱私問題和客戶的質(zhì)疑可能成為一個巨大的障礙，并嚴重阻礙了AEI在市場營銷中的應用。關鍵是通過匿名數(shù)據(jù)收集、透明度，以及更重要的價值交換(為用戶提供數(shù)據(jù)交換的實際利益)，讓他們有一種控制感。

AEI將有可能把行為和感覺數(shù)據(jù)結合起來，以實現(xiàn)物理和數(shù)字體驗的超個性化。這意味著新的機會，以吸引買家通過他們的購買旅程。但改變將是漸進的。考慮到情緒檢測技術的現(xiàn)狀，情緒數(shù)據(jù)與其他更傳統(tǒng)的環(huán)境或行為數(shù)據(jù)相結合，以達到最準確和有效的目標時，效果最好。

在這一轉變期間，希望發(fā)展情感營銷能力的品牌最好投資于與AEI合作所需的專業(yè)人才。此外，現(xiàn)在是時候開始考慮如何對客戶進行情感數(shù)據(jù)收集和使用過程的教育，以及它為作為消費者的客戶提供的切實利益。