破壞和脫媒的主題已經(jīng)融入到幾乎所有行政級(jí)營(yíng)銷(xiāo)討論的結(jié)構(gòu)中

如今，破壞和脫媒的主題已經(jīng)融入到幾乎所有行政級(jí)營(yíng)銷(xiāo)討論的結(jié)構(gòu)中。我們的風(fēng)景已成為唯一不變的風(fēng)景，即使是最知名的品牌 - 特別是最知名的品牌 - 的CMO也在質(zhì)疑其客戶(hù)關(guān)系的穩(wěn)定性。

直接品牌經(jīng)濟(jì)的崛起和相關(guān)的文化轉(zhuǎn)變促使許多行業(yè)觀(guān)察者懷疑，“品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)消亡嗎?”

這似乎是一個(gè)有效的問(wèn)題，但它也是基于一個(gè)有缺陷的假設(shè)的問(wèn)題。想知道中斷品牌是否會(huì)看到客戶(hù)忠誠(chéng)度的下降，假設(shè)這種忠誠(chéng)度確實(shí)存在。有人可能會(huì)有效地爭(zhēng)辯說(shuō)，挑戰(zhàn)者品牌從現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者那里獲得市場(chǎng)份額，這是通過(guò)建立 - 而不是偷竊 - 對(duì)品牌的熱愛(ài)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這種品牌首先從未培養(yǎng)過(guò)。

當(dāng)品牌迷失方向時(shí)

當(dāng)我們的行業(yè)討論中斷時(shí)，談話(huà)通常以技術(shù)為中心。但今天的挑戰(zhàn)者品牌為聚會(huì)帶來(lái)的不僅僅是新技術(shù)。事實(shí)上，最成功的一個(gè)有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的特征，它本質(zhì)上不是技術(shù)性的：它們關(guān)心客戶(hù)想要的東西。通過(guò)這種非常簡(jiǎn)單的方式，他們?cè)谙M(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造了一種新的價(jià)值交換，許多老牌企業(yè)的追趕速度很慢。

在挑戰(zhàn)者品牌崛起之前，大多數(shù)感受最深刻的脫媒影響的現(xiàn)有品牌都有一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)新品牌關(guān)系的渴望變得明顯 - 而且他們沒(méi)有采取行動(dòng)。也許這些品牌并沒(méi)有足夠仔細(xì)地聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，或者聽(tīng)得很清楚，并且有意識(shí)地決定忽視它們。但無(wú)論如何，品牌選擇不聽(tīng)或不按消費(fèi)者欲望行動(dòng)的那一刻，就是它失去方向的那一刻。

在當(dāng)今的品牌直接經(jīng)濟(jì)中，我們確實(shí)看到了品牌消費(fèi)者關(guān)系破裂的加速，但這絕不是一種新現(xiàn)象。以柯達(dá)為例。這是數(shù)字時(shí)代中斷的不幸的早期典型兒童。并不是說(shuō)柯達(dá)沒(méi)有看到數(shù)碼相機(jī)的到來(lái)。(事實(shí)上??，它發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。)該公司的領(lǐng)導(dǎo)人只是不相信它會(huì)流行起來(lái)。此外，該公司壟斷了電影，它對(duì)腐蝕毫無(wú)興趣。在故意未能與技術(shù)和消費(fèi)者需求一起發(fā)展的過(guò)程中，該公司忽視了圍繞柯達(dá)時(shí)刻建立的核心品牌形象。該公司未能保持以客戶(hù)為中心，并履行其品牌承諾。這是它真正的垮臺(tái)。

克服自滿(mǎn)情緒

今天大多數(shù)高管都知道柯達(dá)的警示故事，但仍然有很多人以同樣的方式磕磕絆絆。以吉列為例。僅僅十年前，這個(gè)品牌巨頭控制了美國(guó)剃須刀市場(chǎng)70%的份額。這種主導(dǎo)地位通常表明消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高。但事實(shí)證明，它與大量消費(fèi)者的關(guān)系只是膚淺。進(jìn)入哈利和美元剃須俱樂(lè)部 - 兩家初創(chuàng)公司，簡(jiǎn)單的想法是低成本的剃須刀訂閱服務(wù) - 而吉列看到它已經(jīng)建立超過(guò)100年的市場(chǎng)份額在不到10年的時(shí)間里暴跌了20%以上。

今天，吉列對(duì)于重新獲得消費(fèi)者立足點(diǎn)的絕望是顯而易見(jiàn)的。該公司推出了“me too”訂閱模式，是的，但它也通過(guò)其“The Best a Man Can Be”活動(dòng)進(jìn)行了一些極端的消息傳遞。無(wú)論你對(duì)競(jìng)選信息本身的看法如何，品牌決定駕馭社會(huì)意識(shí)浪潮的時(shí)機(jī)(即，當(dāng)其市場(chǎng)份額下滑時(shí))很容易變得虛偽。但也許更重要的是：吉列是否發(fā)起了它的競(jìng)選活動(dòng)，因?yàn)樗?tīng)取了消費(fèi)者的意見(jiàn)，并確定這是他們想要和需要的東西?或者它是否會(huì)拋出冰雹瑪麗并疏遠(yuǎn)其核心消費(fèi)者?

只有時(shí)間才能說(shuō)明吉列的賭博如何在其底線(xiàn)上發(fā)揮作用。但有一點(diǎn)是肯定的：通過(guò)PR特技挽救品牌市場(chǎng)份額的日子已經(jīng)結(jié)束。如果一個(gè)品牌的消息傳遞不是基于對(duì)其消費(fèi)者的深入了解，并且沒(méi)有長(zhǎng)期行動(dòng)和承諾的支持，那么它將失敗。

在數(shù)字時(shí)代培養(yǎng)品牌愛(ài)意味著理解和尊重消費(fèi)者，以及他們的個(gè)人價(jià)值觀(guān)。品牌不能只聽(tīng)。他們必須采取行動(dòng)。他們的品牌和企業(yè)價(jià)值必須是真實(shí)的。調(diào)出您不喜歡或不適合您之前制作的品牌和產(chǎn)品路線(xiàn)圖的郵件已不再是一種選擇。今天的營(yíng)銷(xiāo)人員不得不詢(xún)問(wèn)有關(guān)他們的客戶(hù)關(guān)系和品牌價(jià)值的難題，他們必須準(zhǔn)備廢棄現(xiàn)有的計(jì)劃，如果回來(lái)的答案是出乎意料的話(huà)。

在生活中，愛(ài)和忠誠(chéng)是寶貴的現(xiàn)象，并不總是容易實(shí)現(xiàn)或維持。今天的商業(yè)領(lǐng)袖和營(yíng)銷(xiāo)主管必須投資于關(guān)系，并致力于使他們工作。