數(shù)字體驗(yàn)管理是新的社會(huì)業(yè)務(wù)嗎

過(guò)去的半十年在很大程度上是為各組織進(jìn)行的斗爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冊(cè)噲D找到一種務(wù)實(shí)和可行的管理模式，以便與利益攸關(guān)方進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)。在其他最重要的因素中，在市場(chǎng)上存在著數(shù)字演變、技術(shù)復(fù)雜性和不斷變化的大規(guī)模行為變化的起泡率。

企業(yè)高管越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向IT環(huán)境，不再專(zhuān)注于大型的、長(zhǎng)期的項(xiàng)目，而是更短、更可持續(xù)的努力來(lái)推動(dòng)變革和創(chuàng)新。這里有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及如何做到這一點(diǎn)。

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作為回應(yīng)，簡(jiǎn)單是流行的，組織想要的東西，任何東西，使他們的利益相關(guān)者在數(shù)字渠道更容易和更直截了當(dāng)。

組織不需要太多：僅僅是一個(gè)長(zhǎng)期可行的模型，讓他們理性和可持續(xù)地組織他們用來(lái)與利益相關(guān)方聯(lián)系的數(shù)字技術(shù)。他們尋求一個(gè)框架，能夠成功地考慮和協(xié)調(diào)當(dāng)今的高速技術(shù)變化、數(shù)字渠道擴(kuò)散，幫助實(shí)現(xiàn)一致的跨渠道用戶體驗(yàn)，提供及時(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力，并滿足市場(chǎng)對(duì)與他們合作的企業(yè)和機(jī)構(gòu)更親密、有用、會(huì)話關(guān)系的愿望。

五年前，在數(shù)字場(chǎng)景中出現(xiàn)了社交業(yè)務(wù)的咒語(yǔ)，這在很大程度上幫助了這一故事的大部分內(nèi)容，敦促各組織與利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期數(shù)字聯(lián)系，然后以更持久的方式與他們進(jìn)行接洽，以在在線社區(qū)創(chuàng)造共享價(jià)值。在技術(shù)革命和商業(yè)進(jìn)化方面，社會(huì)商業(yè)傳遞了一些新聞，這些公司往往沒(méi)有做好準(zhǔn)備，但需要聽(tīng)到：以數(shù)字方式連接參與式渠道，并以高效的方式使用這些連接--已經(jīng)成為一項(xiàng)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

今天，我們現(xiàn)在可以看到，最連接的公司往往是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。像可口可樂(lè)、運(yùn)通、GE、Nordstrom、迪斯尼和Burberry這樣的高度受尊敬的組織都是那些能夠在社交渠道中與客戶高度合作以廣泛共同創(chuàng)造的社交企業(yè)的公司的例子。即使是像Maersk、SAP和Salesforce這樣的面向B2B公司的非消費(fèi)者也設(shè)法創(chuàng)造了他們的客戶和合作伙伴的充滿活力的社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這些只是一些最上面的例子，許多組織都對(duì)社交業(yè)務(wù)有堅(jiān)實(shí)的吸引力。

然而，與此同時(shí)，工業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，社會(huì)媒體----盡管社會(huì)渠道是最重要和重要的----不是數(shù)字中唯一的游戲。離它不遠(yuǎn)。我們的各種利益攸關(guān)方和新的非社會(huì)渠道仍在使用所有舊的數(shù)字渠道，包括聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備和虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)可能性，從而使少數(shù)人更有意義。

這就催生了數(shù)字體驗(yàn)管理的新興實(shí)踐和家庭手工業(yè)，該行業(yè)試圖提供一個(gè)框架--以及支持過(guò)程和平臺(tái)--使我們能夠更好和更系統(tǒng)地組織和管理所有這些接觸點(diǎn)。數(shù)字體驗(yàn)的一個(gè)子集，即客戶體驗(yàn)管理(CustomerExperienceManagement，CEM)，今天正成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樵跒槠髽I(yè)創(chuàng)造收入方面，客戶群體既是最大的，也是最重要的，因此得到了最廣泛的關(guān)注和優(yōu)先考慮。

結(jié)果是兩個(gè)主要的頂級(jí)結(jié)構(gòu)，用于數(shù)字體驗(yàn)和參與，這些結(jié)構(gòu)在我們的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)和其他部門(mén)中通常都是并排的，并且在我的分析中，實(shí)際上相當(dāng)廣泛地重疊。

我們幸運(yùn)的是，現(xiàn)在有足夠的經(jīng)驗(yàn)，這兩種方法都可以看到它們?yōu)閷?shí)施它們的公司提供了可衡量的價(jià)值。社會(huì)商業(yè)平均給予各組織廣泛采用25%的結(jié)果企業(yè)范圍內(nèi)的提升。數(shù)字體驗(yàn)中的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是在客戶方面，顯示出他們?cè)诟鞣N研究中表現(xiàn)出顯著優(yōu)于市場(chǎng)。我們必須同時(shí)做到這一點(diǎn)，因?yàn)檫@些規(guī)模的改進(jìn)具有真正的競(jìng)爭(zhēng)性影響。

然而，社交業(yè)務(wù)和數(shù)字/客戶體驗(yàn)幾乎肯定是不完整或完全有效的，沒(méi)有彼此。

正如我的ZDNET同事、高級(jí)CRM專(zhuān)家和朋友PaulGreenberg最近在他的專(zhuān)欄中指出的那樣，"沒(méi)有客戶參與的情況下，沒(méi)有客戶體驗(yàn)。"意味著數(shù)字體驗(yàn)方法必須是創(chuàng)造價(jià)值并在當(dāng)今市場(chǎng)上完全相關(guān)的兩種方式。相反，社會(huì)事務(wù)主要側(cè)重于以規(guī)模為目標(biāo)的協(xié)作對(duì)話，旨在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成果，但并不真正考慮其所在的整個(gè)數(shù)字世界，必須在其內(nèi)部有效工作。

在上面的視覺(jué)中，我已經(jīng)把數(shù)字體驗(yàn)和社交業(yè)務(wù)都映射到了一個(gè)合理的完整程度，在參與周期之上(參與，然后理解，分析，規(guī)劃，策略性，回應(yīng))。當(dāng)社會(huì)商業(yè)和數(shù)字體驗(yàn)對(duì)一個(gè)主題都有很多話要說(shuō)的時(shí)候，我們可以看到它們之間有相當(dāng)大的重疊，盡管今天的社會(huì)業(yè)務(wù)更多地反映了大多數(shù)數(shù)字經(jīng)驗(yàn)框架目前所做的所有利益相關(guān)者的范圍。

這一點(diǎn)可能是要問(wèn)的關(guān)鍵問(wèn)題是，這兩個(gè)總體數(shù)字框架是否具有良好的并排關(guān)系，還是需要集成到公司以獲得雙方最充分的利益？數(shù)字/客戶體驗(yàn)是在已實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)方面的一個(gè)相對(duì)新的現(xiàn)象，以支持它，直到最近才很難說(shuō)。

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但隨著兩種方法的成熟，我現(xiàn)在開(kāi)始看到數(shù)字參與從業(yè)者必須經(jīng)常處理這兩個(gè)框架。結(jié)果？他們通常發(fā)現(xiàn)，CEM平臺(tái)往往不滿足社會(huì)商業(yè)需求，而社會(huì)商業(yè)框架和產(chǎn)品往往忽視了數(shù)字體驗(yàn)的許多關(guān)鍵方面。這種集成的缺乏導(dǎo)致更多的工作、更低的影響以及對(duì)數(shù)字的碎片化方法，這就是我們?cè)诘谝粋€(gè)地方試圖解決的問(wèn)題。

因此，現(xiàn)在看來(lái)，希望成為數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)者的組織需要對(duì)管理數(shù)字體驗(yàn)/參與的兩種方法進(jìn)行分類(lèi)。我們已經(jīng)看到了這個(gè)對(duì)話的開(kāi)始已經(jīng)在一些地方，但是它仍然是新生的，而不是必須的。然而，數(shù)字正成為企業(yè)預(yù)算中的一個(gè)重要組成部分，以至于大多數(shù)組織都不能承受兩次大的事情，然后試著將設(shè)計(jì)的是單獨(dú)設(shè)計(jì)的。

在社會(huì)商業(yè)的早期，我們做到了這一點(diǎn)，在功能孤島中進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)客戶服務(wù)和社會(huì)協(xié)作，投資于，然后構(gòu)建重復(fù)的團(tuán)隊(duì)、流程、政策、指南和平臺(tái)，直到他們被迫面對(duì)對(duì)方。那是不順利的，現(xiàn)在就不會(huì)順利了。

因此，最成功的、最聰明的和最成功的公司將很有可能將全宇宙的數(shù)字可能性映射到分散的社區(qū)，幫助攻擊整個(gè)挑戰(zhàn)規(guī)模，不斷地適應(yīng)并盡可能高效地提供數(shù)字體驗(yàn)和參與。許多傳統(tǒng)的組織將與這一斗爭(zhēng)進(jìn)行斗爭(zhēng)。數(shù)字原住民會(huì)有更少的問(wèn)題。

我們將把這兩種做法的結(jié)合稱(chēng)為什么？我們還沒(méi)有一個(gè)學(xué)期，但希望這將是簡(jiǎn)單而有意義的，包括在線體驗(yàn)和參與，例如數(shù)字體驗(yàn)和參與管理。你對(duì)所有這一切的想法都在下面的評(píng)論中受到歡迎。