Google搜索升級使網(wǎng)站更難贏得流量

在智能手機上的Google搜索欄中鍵入查詢，很有可能結(jié)果將以廣告為主。

這是因為2015年決定在搜索結(jié)果的頂部測試第四個廣告，而不是三個廣告。知情人士說，當時一些員工反對這一舉動，稱此舉可能會降低谷歌回應(yīng)的質(zhì)量。一位知情人士說，但該公司避免了這些擔憂，因為它面臨著達到華爾街增長預(yù)期的壓力。

到2016年，額外的營銷時段已成為常規(guī)功能。這是搜索領(lǐng)導(dǎo)者自成立以來就改變了其呈現(xiàn)結(jié)果的多種方式之一。另一個示例是Google經(jīng)常在頁面頂部的框中顯示打包的信息，而不是將用戶發(fā)送到其他網(wǎng)站。經(jīng)過數(shù)年的逐步發(fā)展，這類變化在很大程度上沒有引起眾多消費者的注意，他們定期求助于Google來獲取信息并尋求便宜貨。該公司表示，這些變化支持其組織世界信息并使每個人都能使用和訪問它的使命。

但是，對于許多歷史上一直依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭將用戶發(fā)送到其網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商和其他企業(yè)而言，谷歌的微妙調(diào)整已扼殺了重要流量，并使其更難(且成本更高)地在線吸引客戶。

自從1998年起訴微軟以來，這是政府與公司之間最大的法律沖突之一，有關(guān)政府針對該公司準備的反托拉斯案，有關(guān)Google的影響力的辯論正在日益加劇。搜索市場及其所帶來的變化給企業(yè)施加了更大的壓力，他們要求他們支付更多費用以使其出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部。

這已經(jīng)是監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注的重點。去年，眾議院反托拉斯小組委員會負責(zé)人戴維·西西里(David Cicilline)詢問谷歌，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)在2004年發(fā)表的聲明中說，谷歌希望讓用戶“盡快離開谷歌，并到達正確的位置”，它的方法。在書面答復(fù)中，Google只是跳過了這個問題。

政府正在涉足一項復(fù)雜的業(yè)務(wù)，它與谷歌必須平衡許多競爭利益。用戶想要最好的答案。Web開發(fā)人員需要關(guān)注。股東需求增長。從一開始，網(wǎng)站就試圖欺騙Google的算法來為其提供流量，并且當公司倒閉時，他們會抱怨。但是，一些網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員和廣告商表示，這種平衡已經(jīng)對Google不利了。

在2000年代初期，該公司的搜索引擎提供了一個簡單的協(xié)議：產(chǎn)生高質(zhì)量的信息，Google會為您帶來點擊量，這樣您就可以通過展示廣告獲利。重新投資其中一些現(xiàn)金以獲得更好的體驗，網(wǎng)絡(luò)將不斷發(fā)展，從而為Google提供了更多的探索和組織領(lǐng)域。

“我們的搜索結(jié)果是我們知道如何產(chǎn)生的最好的結(jié)果。它們是公正而客觀的。”佩奇和聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)在2004年該公司上市時寫道。廣告說的很少，有用和不引人注目。

不過，這筆交易一直在緩慢變化。一個轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年6月。當時，數(shù)字營銷公司Jumpshot的數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的搜索首次使用戶保留在Google上，而不是通過免費的網(wǎng)絡(luò)鏈接或廣告將人們吸引到其他站點。

蘭德·菲什金(Rand Fishkin)說：“我們已經(jīng)從Google從搜索引擎到圍墻花園的發(fā)展邁出了里程碑式的一步，”他為企業(yè)提供了如何與Google的搜索引擎合作的建議。“他們曾經(jīng)是好人。”

在智能手機上，這一變化更為明顯。從2016年6月到2019年6月，導(dǎo)致點擊免費Web鏈接的移動搜索比例從40%下降到27%。Fishkin說，無點擊搜索表明用戶在Google上找到了他們所需的信息，從56%上升到62%。同時，Jumpshot數(shù)據(jù)顯示，廣告點擊次數(shù)增長了兩倍多。

Google搜索團隊的公共聯(lián)絡(luò)員丹尼·沙利文(Danny Sullivan)表示，當搜索引擎能夠給出簡單明了的答案并為用戶節(jié)省點擊時，它就會做到這一點，并且某些網(wǎng)站已經(jīng)將其視為獲取流量的新途徑。他補充說，該公司知道“最好的信息來自網(wǎng)絡(luò)”，并且它希望支持生態(tài)系統(tǒng)。谷歌還辯稱，廣告可以使用戶免費使用搜索服務(wù)，并且只限于一小部分表明某人正在購買商品的查詢中。

在某些情況下，Google會為總結(jié)其他公司的內(nèi)容而付費。根據(jù)5月20日的博客文章，體育比分就是一個例子。該公司還計劃在今年晚些時候向新聞服務(wù)中的部分媒體付款。但是Google并不認為每個人的內(nèi)容都值得付費。

Mike Moloney經(jīng)營FilterGrade，這是供攝影師用來編輯作品的自定義濾鏡的市場。他的大部分訪問量來自網(wǎng)站上的文章，例如鏡頭評論和與相機相關(guān)的前十名。最近，他注意到Google從網(wǎng)站上直接拉出照片和文字，并將其顯示在搜索結(jié)果的頂部。在該部分的底部有一個指向Moloney的公司的鏈接，但是單擊任何一張照片都會將搜索者帶到另一個Google頁面，該頁面上滿是電影股票的購物廣告。這些廣告都不與FilterGrade相關(guān)或從中受益-除非Moloney選擇向Google支付展示位置費用。

莫洛尼說：“他們在使它變得微妙方面做得很好，幾乎就像是一半的事故。”

莫洛尼(Moloney)在4月發(fā)布推文時，谷歌的沙利文(Sullivan)說，該公司將對此進行審查。幾個月后，情況保持不變。

通常不清楚是誰在線擁有內(nèi)容，尤其是在相對容易從一個站點抓取信息并將其快速重新用于新網(wǎng)頁時。但是，即使所有權(quán)沒有爭議，Google的直接答案和額外廣告的組合也將指向網(wǎng)站的免費鏈接推到了搜索結(jié)果頁面的下方。Fishkin的前同事Pete Meyers多年來一直在測試10,000個搜索詞的相同列表。平均而言，與2013年相比，用戶現(xiàn)在必須向下滾動兩倍才能找到第一個自然的免費鏈接。

風(fēng)險資本家比爾·古利(Bill Gurley)去年在Twitter上寫道：“這是科技發(fā)展中最緩慢但最穩(wěn)定的過程。” 他補充說：“如果您仍然對SEO戰(zhàn)略抱有希望，那么您必須有意識地忽略擺在您面前的所有數(shù)據(jù)。”搜索引擎優(yōu)化是一種提高網(wǎng)站排名以在Google免費結(jié)果中排名更高的流行方法。

在企業(yè)努力調(diào)整的同時，Google的收入和利潤卻激增。2009年，該公司的銷售額為240億美元，利潤為65億美元。去年，母公司Alphabet Inc.報告的收入為1620億美元，凈收入為340億美元。僅搜索業(yè)務(wù)一項就帶來了近1000億美元的銷售額。

增長的大部分來自添加更多廣告。現(xiàn)在，在手機上，廣告會在整個第一屏上進行某些搜索。據(jù)不愿透露姓名的知情人士透露，在2015年和2016年初公司測試在搜索結(jié)果的頂部添加第四個廣告時，一些員工對此表示反對。一位知情人士說，主要擔心的是，第四個廣告的質(zhì)量通常低于下面的第一個免費網(wǎng)絡(luò)鏈接。這位人士補充說，谷歌消除了這些擔憂，并繼續(xù)進行第四個廣告位，因為它面臨著保持收入和利潤增長以滿足分析師預(yù)期的壓力。

谷歌表示，當它在頁面頂部添加第四個廣告時，便刪除了頁面?zhèn)让娴膹V告位，從而導(dǎo)致用于“高度商業(yè)化查詢”的整體廣告數(shù)量減少。據(jù)該公司稱，只有不到2%的搜索結(jié)果會在首頁上顯示四個或更多文字廣告。

Online Stores Inc.首席執(zhí)行官Kevin Hickey表示，這些變化迫使他在Google搜索廣告上花費更多，以保持流量流向其電子商務(wù)業(yè)務(wù)。十多年前，在Hickey的Google流量中，約有三分之二來自免費的或自然的列表。但是隨著Google將廣告位增加到結(jié)果的頂部，這種混合方式發(fā)生了變化。現(xiàn)在，自然搜索結(jié)果約占他網(wǎng)站訪問者的20%，他將收入的10%到15%用于Google廣告。他提高了價格，但利潤卻縮水了。

希奇說：“由于谷歌的商業(yè)模式，消費者現(xiàn)在支付的價格更高。”

Google不承擔填補營利性企業(yè)底線的責(zé)任。但是，互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的非營利服務(wù)之一也已被趕上了。

Wikipedia頁面是Google挖掘的第一批直接回答搜索查詢的頁面。一位知情人士說，該公司常常無法清楚地歸功于數(shù)字百科全書，而維基百科的管理者卻想知道他們是Google的合作伙伴還是僅僅是旁觀者。維基百科內(nèi)部擔心的是，其內(nèi)容在其他地方閱讀得越多，其相關(guān)性就會越低。這位知情人士說，如果成千上萬撰寫并編輯該網(wǎng)站文章的志愿者看到他們的辛勤工作，他們可以使一萬億美元的公司而不是非營利組織受益，他們可能會停止貢獻。他們要求不透露身份以保持與Google的關(guān)系。

維基百科的一位女發(fā)言人說：“我們經(jīng)常考慮第三方使用維基百科信息的影響，特別是隨著公眾越來越多地在我們網(wǎng)站之外消費內(nèi)容。” “多年來，我們一直與Google合作，以改善他們在知識面板中對Wikipedia內(nèi)容的信任方式，以便公眾清楚地知道他們何時從Wikipedia讀取信息。”