麥當勞為什么要在其3億美元菜單上實現(xiàn)動態(tài)收益

如果有人告訴你 麥當勞 (紐約證券交易所股票代碼：MCD)自20年前收購波士頓市場以來剛剛進行了最大規(guī)模的收購，你的第一個問題可能是：“他們買了什么樣的連鎖餐廳?” 事實證明，這根本不是一個餐廳。

Dynamic Yield是一家以色列機器學(xué)習專家，其決策邏輯技術(shù)將使麥當勞能夠更智能地使其數(shù)字菜單和移動訂購界面更加個性化，并使其更加個性化，以滿足特定客戶在訂購時最可能需要的內(nèi)容。

在MarketFoolery的這一部分中 ，主持人Chris Hill和分析師Abi Malin更詳細地討論了動態(tài)收益為漢堡巨頭帶來什么，以及為什么麥當勞需要擁有它而不是雇用它。

克里斯希爾：麥當勞20年來進行了最大規(guī)模的收購。麥當勞斥資3億美元收購Dynamic Yield，這是一家科技公司，顯然將幫助麥當勞個性化數(shù)字菜單，幫助推動移動訂購。如果它們可以使它工作，這似乎是一個聰明的舉動。除了移動訂購和交付之外，每當我們談?wù)撨@個空間時，你和我談?wù)摰氖虑橹痪褪遣宛^的吞吐量是多么重要。我不知道。這是麥當勞。它們很大。他們有錢了。他們采取這一行動似乎是一種明智的做法。

阿比馬林：這是巨大的。目標非常有趣。就像你提到的，他們希望這些交互式菜單可以根據(jù)一天中的時間，天氣，交通狀況和其他當前趨勢而改變。但我認為，實際上，他們所關(guān)注的最有希望的機會就是做預(yù)測菜單。如果你添加像培根，雞蛋和奶酪，你可能想要一杯咖啡。

希爾：當然。

馬林：對，很明顯。

希爾：我們都想要更多的咖啡。

馬林：沒錯，尤其是你。所以，你在網(wǎng)上空間看到了很多東西。我覺得把它帶到快餐店是很有意思的，那里的人都是關(guān)于便利的。這是幾乎沖動的購買，所以，類似于你如何在CVS的寄存器下獲得糖果。我覺得這很聰明。

我唯一的問題是，我不確定為什么收購是必要的。我?guī)缀跸胫浪麄優(yōu)槭裁床还陀盟麄冏鳛樽稍兊谌椒?wù)。為何收購，是我的想法。

希爾：這是一個很好的問題。他們有可能被動態(tài)收益率所震驚，他們基本上說：“看，我們需要做出這一舉措，我們需要盡快做出來。我們希望成為你唯一的客戶。” 完成這項工作的一種方法是 -

馬林：嗯，他們?nèi)匀辉试S它作為第三方運作。除了麥當勞之外，他們還有其他客戶。我讀到他們與Forever 21合作。他們與Fendi合作。

希爾：芬迪是什么?

馬林：時尚奢侈品零售商。所以，他們有一些巨大的名字。只是，我不知道將它帶到公司內(nèi)部的動機，尤其是麥當勞。同樣，我們看不到他們做了大量的收購。所以我想知道這個長期愿景或戰(zhàn)略是什么。但是，每個人都說它非常大，但麥當勞是一家價值1420億美元的公司。相對于他們的規(guī)模而言，3億美元真的不是那么大。不是批評，必然，只是有點好奇。

希爾：我認為，類似于我們與蘋果談?wù)摰膬?nèi)容和訂閱，有時公司發(fā)布公告，我們很難想象我們將如何確定這個公告是否會得到回報。有時這是因為一家公司打算接近背心。在Apple的情況下，顯然，我們將看到服務(wù)收入數(shù)量會發(fā)生什么變化，以及是否會增加。同樣的事情。我想如果他們推出這個，如果到了年底，麥當勞的吞吐量開始增加 - 我很少去麥當勞，但最近幾次我進去了，我試圖使用他們的數(shù)字菜單我會說，用戶體驗不是很好，我知道我不是唯一的，因為如果他們的數(shù)字菜單一切都很好，他們就不會采取這種行動。

馬林：對。

希爾：所以我認為，顯然有軼事證據(jù)，但我們實際上會看到吞吐量會發(fā)生什么。

有趣的是看到不同的公司，特別是餐館，他們?nèi)绾翁峁┧麄兊囊苿佑嗁忬w驗。我們在辦公室街對面就是Panera。每周至少一次，我會用它。他們最近改進了他們的在線訂購體驗。我不得不說，這不是一個改進。它可能是后端的改進，但作為用戶體驗，它不像以前那么直觀。你之前談過的，無論是GrubHub，還是不同的訂購經(jīng)驗，都是那么糟糕的，你只是去，“我對這種食物感興趣，但我只是沒有精力去導(dǎo)航他們的系統(tǒng)“?或者你可能不經(jīng)常使用它們。

馬林：在快餐的情況下，如果你想到麥當勞的用例，至少對我來說，作為一個不吃快餐的人，這是關(guān)于速度，而是關(guān)于方便。如果你看到每個時間段的訂單數(shù)量增加，或者平均訂單價值顯著增加 - 因為也許你不會訂購咖啡，但現(xiàn)在它已經(jīng)建議了，你就像是，“是的，把它扔進去。” 這可能非常強大。在如此低的訂單價值和如此低的項目價值下，它實際上在非常微妙的用例中確實具有影響力。

我認為麥當勞正在采取正確行動。我想我們還沒有看到很多低端店內(nèi)經(jīng)驗的快餐以這種方式升級。所以在某些方面，他們再次引領(lǐng)創(chuàng)新，我也贊揚這一點。

希爾：我們當然看到快餐店承諾投入100萬美元，數(shù)百萬美元用于商店改造。從這個意義上說，如果麥當勞出來并說：“嘿，我們將投入3億美元來改造我們的一些地點，”他們無法用這么多錢來做他們所有的地點，但是這是可以對他們每個人產(chǎn)生影響的事情。

馬林：對。2019年的目標包括大約10億美元用于升級2,000個美國地點，所以他們也這樣做。我認為這只是將麥當勞帶入下一階段。