全新UX靠質(zhì)感擁有市場(chǎng)地位 “有溫度的豪華”傳承東方傳統(tǒng)

2018年對(duì)于豪華汽車(chē)江湖而言，可謂是驚濤駭浪，波詭云譎，一方面，進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)引發(fā)連鎖反應(yīng)，中美貿(mào)易戰(zhàn)更是陰云籠罩，另一方面，微增長(zhǎng)的車(chē)市令競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇，而當(dāng)焦慮和恐慌幾乎成為了不少豪華車(chē)企臉上的表情之時(shí)，一家豪華品牌卻顯得格外淡定。按照成都當(dāng)?shù)氐恼f(shuō)法，就是“巴適”得很。

這就是雷克薩斯

雷克薩斯不僅交出了一份前七個(gè)月同比增長(zhǎng)突破17%，銷(xiāo)量達(dá)到8.4萬(wàn)輛的高分答卷，而且還在中國(guó)市場(chǎng)首秀其緊湊級(jí)SUV——全新UX，在整個(gè)中國(guó)車(chē)市下行壓力越來(lái)越大之際，身處新一線的這家豪華品牌喜獲雙喜臨門(mén)。

雷克薩斯如何能夠做到越戰(zhàn)越勇?UX躋身的緊湊豪華汽車(chē)市場(chǎng)的血戰(zhàn)中，勝算幾何呢?在熙熙攘攘的成都車(chē)展中，LEXUS雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱與汽車(chē)頭條APP詳解了雷克薩斯的取勝秘籍。

全新UX靠質(zhì)感擁有市場(chǎng)地位

今年豪華車(chē)市的一大亮點(diǎn)就是眾多二線豪車(chē)紛紛推出了緊湊級(jí)SUV新品，令這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈，就在成都車(chē)展前夕，捷豹路虎的E-PACE和凱迪拉克的XT4也紛紛投入戰(zhàn)局，在包括奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)之際，雷克薩斯UX將如何應(yīng)對(duì)?

雖然UX這次在成都車(chē)展僅僅是亮相，但是相對(duì)于已經(jīng)上市的諸多對(duì)手，雷克薩斯表現(xiàn)出一如既往的淡定，“雷克薩斯所有的產(chǎn)品都以突出的綜合素養(yǎng)在市場(chǎng)中立足，全新UX同樣如此。”陳忱自信地表示。

雷克薩斯所講的綜合素養(yǎng)淋漓盡致地體現(xiàn)在UX的“質(zhì)感”上。設(shè)計(jì)上，細(xì)節(jié)之處的東方哲學(xué)元素讓雷克薩斯對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更具親近感。

在陳忱看來(lái)，質(zhì)感十足的UX同樣體現(xiàn)著雷克薩斯獨(dú)有的兼融之道。“UX的設(shè)計(jì)理念是Cross-Create兼融制造，有很多兼融的特點(diǎn)。首先，從外觀設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，全新UX外觀兼具SUV和掀背車(chē)特點(diǎn)的動(dòng)感設(shè)計(jì)，肯定會(huì)吸引一批年輕的消費(fèi)者。車(chē)身上一些小的倒角，以及輪轂的設(shè)計(jì)，也是在美觀和功用的兼融。”

“在內(nèi)室方面，從LS開(kāi)始我們?cè)谠O(shè)計(jì)上運(yùn)用了越來(lái)越多的傳統(tǒng)東方元素，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，全新UX也是這樣。源自于東方‘緣側(cè)’的理念，帶來(lái)出色的視野和內(nèi)外一體的感覺(jué)。源于和紙紋理的飾面，營(yíng)造溫馨寧?kù)o的內(nèi)室空間。座椅使用了刺子繡縫線工藝和源自數(shù)學(xué)函數(shù)曲線的藝術(shù)打孔裝飾，具有耐磨、有用的特點(diǎn)，取得外觀和功能性的兼融。比較故意思的是音響操縱鍵，沒(méi)有放在面板上，而是基于Seat in Control一座掌握的理念，在你的視線不用離開(kāi)前方的時(shí)候進(jìn)行操作。這對(duì)車(chē)內(nèi)觸控以及本身調(diào)節(jié)阻力的質(zhì)感的要求是非常高的，所以不管是外觀還是內(nèi)飾上面都有一些比較有特點(diǎn)的設(shè)計(jì)，這些細(xì)節(jié)是全新UX和其他車(chē)型不一樣的地方，使全新UX在設(shè)計(jì)上和競(jìng)品有所區(qū)隔。”

得益于全新平臺(tái)GA-C的使用，從旗艦車(chē)型一脈相承的全新駕駛質(zhì)感也讓UX增色不少，“從全新LS、全新LC，到全新ES，雷克薩斯?jié)u漸為眾人所熟知的清亮而深邃的駕駛質(zhì)感，在全新UX上也有所傳承，UX帶來(lái)的駕駛感不像是SUV而更像掀背車(chē)，尤其是轉(zhuǎn)向的細(xì)膩和清亮，以及路感反饋。”這些都讓陳忱堅(jiān)信UX會(huì)在激烈的緊湊戰(zhàn)中找到自己的一席之地。

對(duì)于UX的未來(lái)，雷克薩斯寄托厚望。“全新UX定位為豪華都市SUV，面對(duì)的客戶群是懂得發(fā)現(xiàn)生活藝術(shù)和美感的都市探享家，后物質(zhì)時(shí)代大家對(duì)美和生活藝術(shù)的追求成為必定的趨勢(shì)，全新UX將幫助雷克薩斯拓展這一客戶群。”

“有溫度的豪華”傳承東方傳統(tǒng)記憶

“有溫度的豪華”向來(lái)都是雷克薩斯的品牌關(guān)鍵詞，而陳忱也對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了解讀：“產(chǎn)品一定要有真實(shí)的傳承或者故事才行，包括產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、關(guān)于東方傳統(tǒng)的傳承，這是雷克薩斯有‘溫度的豪華’從產(chǎn)品層面的最大支撐點(diǎn)。”

陳忱認(rèn)為，豪華不是虛幻的故事，更不是空洞的概念，而是有著扎實(shí)產(chǎn)品層面的有力支撐。“我們認(rèn)為雷克薩斯‘有溫度的豪華’，是有落腳之處的，那就是我們的產(chǎn)品。”

他舉例到，全新LS就將諸多“匠心”工藝與先進(jìn)的造車(chē)技術(shù)相結(jié)合，并應(yīng)用于內(nèi)室設(shè)計(jì)中。在世界范圍內(nèi)首次應(yīng)用的凌光切子內(nèi)室飾板和鶴羽折布內(nèi)室車(chē)門(mén)裝飾，通過(guò)車(chē)內(nèi)光線的變化，呈現(xiàn)凝結(jié)時(shí)光之美。雷克薩斯首創(chuàng)的藝術(shù)木紋內(nèi)飾，運(yùn)用了日本傳統(tǒng)的薄木切片工藝，打造了自然界中本不存在的驚艷紋理。

全新LC也結(jié)合仿生學(xué)技術(shù)，突破重重困難，再現(xiàn)了大自然中藍(lán)色閃蝶的生動(dòng)色調(diào)，打造出了比一般 車(chē)漆更加深邃、耀眼和“比藍(lán)更藍(lán)”的閃蝶藍(lán)車(chē)身顏色。

而在全新ES上，內(nèi)飾的一些小細(xì)節(jié)也彰顯了雷克薩斯作為豪華車(chē)企的底蘊(yùn)與文化氣息。3D立體飾板、至臻木紋黑色飾板、至臻木紋棕色飾板和天然竹木，融合了現(xiàn)代精湛的工藝創(chuàng)造水準(zhǔn)和東方藝術(shù)美學(xué)，呈現(xiàn)了“車(chē)內(nèi)有山水，一車(chē)一世界”的詩(shī)意氛圍。“包括全新UX的傳統(tǒng)刺子繡工藝與全新車(chē)型結(jié)合起來(lái)，這種做法的沿襲就是特殊有溫度的。”

品牌升級(jí)下的產(chǎn)品煥新

毋庸置疑，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的驚濤駭浪令不少豪華品牌都感受到了“鴨梨山大”，但雷克薩斯卻顯得分外穩(wěn)健。

“產(chǎn)品是王道，這是汽車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)的黃金定律。隨著全新品牌口號(hào)‘領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡’的公布，今年雷克薩斯上市了雙旗艦LS和LC、以及全新ES，作為品牌升級(jí)后的第四款產(chǎn)品，全新UX 完善了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，而且雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)具有最全面的智·混動(dòng)車(chē)型產(chǎn)品線。”

品牌升級(jí)之下，雷克薩斯產(chǎn)品煥新碩果累累，尤其全新ES上市之后，雷克薩斯從旗艦到量銷(xiāo)產(chǎn)品都有煥新一代，這讓雷克薩斯能夠面對(duì)車(chē)市下行周期做到“兵精糧足”。

根據(jù)陳忱介紹，全新ES截至到現(xiàn)在的定單已經(jīng)超過(guò)19,000輛，而根據(jù)七月份數(shù)據(jù)，智·混動(dòng)車(chē)型占比達(dá)到了五成之上。這都讓雷克薩斯在車(chē)市小年前行中踩足“油門(mén)”。

除此之外，深諳競(jìng)爭(zhēng)之道的雷克薩斯也在品牌力塑造方面花了大氣力。唯有品牌力和產(chǎn)品力的相輔相成才干形成合力，而借著產(chǎn)品力全面煥新的契機(jī)，讓雷克薩斯有機(jī)會(huì)去搭臺(tái)唱戲，“唱足”品牌營(yíng)銷(xiāo)這出大戲。

汽車(chē)頭條APP注意到，雷克薩斯是屈指可數(shù)的廠商關(guān)系極為融洽的汽車(chē)品牌，這樣融洽的背后其實(shí)有著一整套縝密的體系支撐，是雷克薩斯多年秉持雙贏態(tài)度苦心經(jīng)營(yíng)后的水到渠成。

打磨品牌體系 與經(jīng)銷(xiāo)商雙向溝通

“‘溝通’是雷克薩斯走到今天最重要的因素之一。”在汽車(chē)頭條APP看來(lái)，雷克薩斯之所以能夠跑贏大盤(pán)，不僅僅是在品牌層面同客戶的良好溝通，同時(shí)也有在經(jīng)銷(xiāo)商體系中的順暢溝通。

“我們和經(jīng)銷(xiāo)商向來(lái)保持緊密地雙向溝通，銷(xiāo)售部門(mén)以供需為核心也會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行定期拜訪，與經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、總經(jīng)理等方方面面進(jìn)行溝通，然后把信息帶回到總部。雷克薩斯是最早成立經(jīng)銷(xiāo)商咨詢委員會(huì)的廠家。每次重大策略、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商委員會(huì)至少進(jìn)行兩到三輪的溝通，之后才會(huì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。所以我們的經(jīng)銷(xiāo)商政策出臺(tái)后，經(jīng)銷(xiāo)商的接受度是100%的。”

而這樣的做法顯然取得了實(shí)實(shí)在在的效果，無(wú)論是一路高歌猛進(jìn)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，還是良好的客戶口碑與反饋，都讓雷克薩斯同德系品牌有了更為鮮亮的區(qū)隔。

雖然品牌進(jìn)化取得了階段性的成果，但面對(duì)著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬(wàn)變，雷克薩斯并沒(méi)有絲毫的松懈。在雷克薩斯看來(lái)，挑戰(zhàn)依然，仍然需要砥礪前行，上下求索。無(wú)論是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的風(fēng)云變幻，還是打磨自身的品牌體系力，仍然有著很多的課題要解鎖答案。

“對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，如何能夠在我們銷(xiāo)量保證的情況下回歸到我們的基礎(chǔ)，重視我們的銷(xiāo)售質(zhì)量，不斷對(duì)客戶的服務(wù)、客戶本身的需求，盡最大的努力進(jìn)行滿足。”不變初心，回歸基礎(chǔ)，是陳忱給出的應(yīng)對(duì)之道。