看國內(nèi)外這些mall如何用文化空間再造商業(yè)

而綜合過去五年的數(shù)據(jù)來看，體驗業(yè)態(tài)占比持續(xù)增長。購物中心進入存量調(diào)改期毋庸置疑，但調(diào)整業(yè)態(tài)占比會是最好的方式嗎?據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年開業(yè)的購物中心業(yè)態(tài)占比中，文體娛樂體驗類占比最高，達到38%。而綜合過去五年的數(shù)據(jù)來看，體驗業(yè)態(tài)占比持續(xù)增長。購物中心進入存量調(diào)改期毋庸置疑，但調(diào)整業(yè)態(tài)占比會是最好的方式嗎?國內(nèi)相當(dāng)一部分購物中心從定位、格局、業(yè)態(tài)、品牌，甚至打造差異化為目的的室內(nèi)主題街區(qū)都高度雷同，盡管業(yè)風(fēng)光，但后續(xù)運營便顯得吃力，項目缺乏人氣，其中一個重要原因就是沒有與“人”緊密聯(lián)系在一起。

莎士比亞曾說過“城市即人”(What is the city but the people)，理解了這一點，才能真正理解購物中心作為城市公共空間的一部分，根本的目的還是“服務(wù)于人”。

針對當(dāng)下實體商業(yè)面臨的困境如何進行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)熱議和市場上則都指向“文化”對于商業(yè)空間的再造和增值，即“文化空間”。

何謂“文化空間”

“文化”是什么?盡管是一個非常廣泛和最具人文意味的概念，但有個較為共同的解釋和理解：文化是相對于政治、經(jīng)濟而言的人類全部精神活動及其活動產(chǎn)品。簡單來說文化就是地區(qū)人類的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱：即衣、冠、文、物、食、住、行等。

文化空間的概念最早是由法國學(xué)者亨利·列斐伏爾在其著作《空間的生產(chǎn)》(1974年)里提出來的，但直到20世紀(jì)90年代后期，在聯(lián)合國教科文組織作出關(guān)于“文化空間”的一系列表述之后，“文化空間”這個既代表一種概念又是具有專指性的專門用語在聯(lián)合國實施的項目中變成了一個可視可賞可觸的類別，成為在非物質(zhì)遺產(chǎn)保護工作中可供人們比照思索、參考的例證。

不過，隨著社會和城市的發(fā)展，購物中心的文化空間更新于商業(yè)價值和建筑空間結(jié)合，成為人們消費體驗的新的文化商業(yè)類別。

商業(yè)中心的“文化空間”

消費者有三個發(fā)展階段：購物者—生活者—創(chuàng)造者，相應(yīng)地，我們所建造的商業(yè)中心也應(yīng)該從購物中心變?yōu)樯钪行?，最終成為滿足創(chuàng)造者需求的一個城市空間。那么這樣一個城市空間則需要“文化”加持。

藝術(shù)+：2013年，K11入駐上海，強勢進入人們的視線，瞬間突破了"藝術(shù)"原本被仰望而無法企及的高度;而更早扎在皇城腳下的芳草地，用一記藝術(shù)大師達利"走入你的生活"，創(chuàng)造性地打破購物中心飽受"同質(zhì)化"詬病的窘態(tài)，自此，購物中心開啟了商業(yè)+藝術(shù)的新趨勢。

社交+：現(xiàn)在的購物中心，哪里的人氣最旺?星巴克、奈雪の茶等等，這些地方有一個共同的特點，空間開放，在無線WIFI覆蓋，環(huán)境優(yōu)雅的地方，這里不只是喝飲料的地方，更是可以面見朋友、談事情的地方了。而談事情，就是社交。

購物中心轉(zhuǎn)型調(diào)改之所以有這些趨勢，是因為在信息化社會，顧客的購物方式更加多元化，并且個性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此，對商業(yè)中心來說，“文化空間”應(yīng)該是在一個物理的“場”內(nèi)通過建筑形態(tài)、空間設(shè)計、業(yè)態(tài)組合等等方式，達成人們對文化提煉的認(rèn)同和欣賞，同時有人類行為“在場”的空間。

“文化空間”其實是在試圖回答這樣一個問題：

當(dāng)代人需要怎樣的購物中心?

2018年10月26日，在倫敦的國王十字(Kings Cross)車站北側(cè)，一座由工業(yè)遺跡改造而成的購物中心正式開業(yè)。

它的商鋪分布于街道兩側(cè)，兩邊的屋頂沿街翹起，在空中掃出一條簡潔、現(xiàn)代的曲線，如同親吻一般交匯，構(gòu)成一個強有力的視覺焦點——“不買東西，進去看看也好”。

這個造型獨特的屋頂設(shè)計是在兩座溜煤槽的基礎(chǔ)上完成的。設(shè)計方?jīng)]有將這些 19 世紀(jì)的老古董棄若敝屣，而是發(fā)揮想象力，將他們延展、連接，不僅在功能上實現(xiàn)了兩側(cè)建筑的互通，也打造了一個具有視覺吸引力的公共空間。

從屋頂交匯處降下的巨大落地窗保證了室內(nèi)的采光，商家可以在這里發(fā)起營銷活動，普通公眾也可以利用這個空間舉行音樂和文化活動。

“溜煤槽院子”的獨特調(diào)性源于一個有些迫切的問題意識：當(dāng)代人需要怎樣的購物中心?確實，這幾年的風(fēng)潮是選擇價格低廉的地段，興建巨型“城市綜合體”。

但“溜煤槽院子”是一個異類，這個占地約 9290 平方米的商業(yè)項目并沒有通過提升高度來擴大使用面積，從而將人們?nèi)︷B(yǎng)在一個自給自足、封閉的購物與生活場所內(nèi)。相反，它有意留出公共空間，并用富有歷史感的建筑語言將人們的視線引向建筑背后的文化。

“永遠(yuǎn)不要提起 ‘商場’這個(過時)的名字。”零售項目高級主管 Craig White 接受福布斯采訪時這樣概括大型零售項目發(fā)展的新理念，“如果讓顧客嗅到一絲絲開發(fā)商的氣味，游戲基本就結(jié)束了。所以，我們得非常溫和、謙卑地表達自己的價值觀。”

“文化空間”在購物中心的表現(xiàn)形式

目前來看，購物中心內(nèi)承載文化屬性的空間分為三類：單一書店、文化美學(xué)空間、文創(chuàng)百貨主力店。當(dāng)中，較知名的品牌有鐘書閣、西西弗書店、誠品書店、大眾書局、覔書店、三連書店、金鷹百貨的G-TAKAYA、蘇寧易購的極物書店、SKP的SKPRENDEZ-VOUS書店、MUJI BOOKS等等。

而近期推出的文化空間類案例則有朝陽大悅城的“度刻”，以及深圳灣萬象城“前檐YAN”，杭州西溪銀泰城的咣當(dāng)·城之光，曼谷Central Embassy的Open House等，在其創(chuàng)意定位和設(shè)計呈現(xiàn)上都獨具亮點。

度刻-朝陽大悅城

去年12月朝陽大悅城迎來了繼“悅界”、“拾間”、“伍臺”之后第四個主題空間“度刻”。因此在打造這5000坪大的空間時，便追求與另外三個街區(qū)定位和客群上的差異。

創(chuàng)意定位

“度刻”把注意力放在了新中產(chǎn)的精神生活和文化訴求上，在近 5000 平米內(nèi)容納了圖書空間(三聯(lián)書店)、流量空間(高曉松的“曉島”)、消費空間(零售品牌)、景觀空間(“山澗苔行”觀景天臺)。

其中最大面積的2800平劃給了上海三聯(lián)書店，剩下的幾塊大型空間分別給了超級猩猩的“呼吸庭院”、網(wǎng)紅餐廳“花廚”、精品咖啡Seesaw和高曉松的“曉島”，它們圍合的區(qū)域是大型天臺和名為“山澗苔行”的室內(nèi)景觀。

關(guān)于“度刻”名字由來，官方給出的解釋是：“度”通“渡”，是原生于內(nèi)在的自覺、自省、自愉和向上、向善、向美。“刻”既是體察世界的坐標(biāo)系，又是生命與思想的印記。「度刻」希望每一個人在這個容納多種生長狀態(tài)和可能的空間里，享受與銘刻時間的流動，探尋多維進化的可能。

也就是說，與其他滿足物欲的買買買不同，“度刻”的存在是讓目標(biāo)顧客為某種更抽象的生活方式買單。

設(shè)計呈現(xiàn)

主入口：“文字山水”：扶梯一側(cè)，用一個個文字拼成一幅山水畫來作空間過渡。

空間主體

構(gòu)成「度刻」空間主體的是書墻圍塑出的長型空間——READWAY·上海三聯(lián)書店，也是迄今為止面積最大的上海三聯(lián)書店，開放式圖書館設(shè)計，在2800㎡面積里，容納了10萬冊藏書，以及包含家居用品、廚房用品與香氛品牌“寓意家居生活”在內(nèi)的零售品牌。

動線設(shè)計

“度刻”整體的動線設(shè)計是圍繞著面積最大的三聯(lián)書店縱向展開，在書店的兩側(cè)分布著其他的文化藝術(shù)和設(shè)計品牌，一共有 13 家品牌入駐：音樂衍生品品牌 MAGICBUS、鋼筆品牌 LAMY 、藝術(shù)家向京和瞿廣慈的“稀奇X+Q Art”、男裝設(shè)計師品牌 “magmode 名堂”概念店“名堂設(shè)計師品牌出版社”、互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)設(shè)計平臺“藝?yán)迕?rdquo;等。

融合空間和內(nèi)容

整個空間最有意趣的景觀天臺區(qū)包容著花廚、seesaw、超級猩猩等，在這里店鋪與店鋪之間、店鋪與庭院之間，沒有明顯的物理區(qū)隔，客人、店鋪和景觀完全融合為一體。

特別要提的是，到達Seesaw的唯一通道，是枯山水中的一條石汀步。從功能看，Seesaw日常需要的各種物料運輸會很不方便;從消費體驗看，顧客走到Seesaw柜臺的路徑會很長、很慢。據(jù)了解度刻團隊通過無數(shù)次的溝通才最終說服了Seesaw，以石汀步進入咖啡店，打造一種非常有儀式感的一個方式。

“度刻是朝陽大悅城商業(yè)價值觀的空間載體，而曉島便是這個空間載體的精神核心”，朝陽大悅城總經(jīng)理李瑞曾這樣解釋。“曉島”作為高曉松與朝陽大悅城共建運營的公共空間，這里集合了圖片、唱片、電影海報板塊。

除了分享曉島內(nèi)日常展陳的文藝作品，曉島還會作為活動分享空間，定期開展人文、藝術(shù)、學(xué)術(shù)類的展覽及活動，聚合心向文藝的人們，分享智識與生活的詩意。曉島內(nèi)展陳皆可免費閱讀、欣賞，為了營造更安靜舒適的體驗空間，曉島采用預(yù)約體驗制，每日預(yù)約限200人，周一閉館。

對于這個空間，高曉松曾表示，盡管曉島開在一個mall中，但并不是以盈利為目的，開在朝陽大悅城完全是因為他們提供了這樣一個地方供自己把收藏分享出來，同時曉島又能為朝陽大悅城引流，何樂而不為。

前檐YAN-深圳灣萬象城

深圳灣萬象城的定位是融合時尚、藝術(shù)、文化為一體的高品質(zhì)購物中心，有別于純粹以購物消費為主的深圳萬象城。在購物中心的空間內(nèi)部擺放了眾多海內(nèi)外藝術(shù)家打造的藝術(shù)裝置，而在業(yè)態(tài)規(guī)劃方面，萬象城規(guī)劃的三大主題區(qū)：

MIXC COLLECTION：由華潤置地攜手知名設(shè)計師池貝知子共同打造全國商業(yè)地產(chǎn)界首個東方美學(xué)主題的圖書文化消費空間。

MIXC KITCHEN：規(guī)劃含集市、餐飲精品店、禮品級零售型食品、餐飲活動等于一體的主題餐飲社交空間。

MIXC ARTS：包括了美術(shù)館、劇場、會議中心、藝術(shù)設(shè)計品商店。通過開放的藝術(shù)場所、城市級藝術(shù)展覽、高水準(zhǔn)文化演出、時尚先鋒活動等持續(xù)的文化藝術(shù)內(nèi)容，構(gòu)筑一個具有商業(yè)活力的文化藝術(shù)空間。

前檐是為購物中心的文化定位所服務(wù)的，承擔(dān)打造MIXC COLLECTION這一東方美學(xué)空間的任務(wù)。

創(chuàng)意定位

“前檐YAN”推出后非常低調(diào)，很少有媒體介紹，面積為2300平方米，其定位是閱讀+展覽+休憩+購物為一體，并以圖書串聯(lián)整個動線。業(yè)態(tài)方面則有16個偏零售品牌，且價位并不算低，整個空間調(diào)性屬精致的日式設(shè)計風(fēng)格。

設(shè)計呈現(xiàn)

開放式布局：前檐最大的特點就是開放式布局，與整個購物中心的動線融為一體，書店內(nèi)及附近有購物中心的扶梯和垂直電梯。

所有的商業(yè)業(yè)態(tài)布置在圖書動線的兩側(cè)，并用書架道具進行了一定程度的遮擋。

閱讀空間

前檐的設(shè)計師池貝知子曾為日本蔦屋的代官山店做創(chuàng)意總監(jiān)，并設(shè)計了東京二子玉川的蔦屋家電，因此可以看出整個空間都是非常日式的設(shè)計風(fēng)格，其中道具的主體顏色為黃銅色，除此之外沒有使用夸張的色彩應(yīng)用。

業(yè)態(tài)分布

據(jù)設(shè)計師介紹，前檐書店按照中國傳統(tǒng)文化的“金木水火土”劃分空間，“土”的部分是書店，“水”的部分是咖啡店，“火”的部分是活動區(qū)域，可以舉辦藝術(shù)和讀書活動，而“木”的部分是中藥店和茶室，“金”的部分則是珠寶店，裝飾器皿店等配套店鋪。書店內(nèi)散落著各種藝術(shù)品，連收銀臺的裝飾都是各種優(yōu)美的古典詩詞。

書店里為什么要進駐中藥店、珠寶店，這些看起來和書完全無關(guān)的元素，是怎樣和書發(fā)生關(guān)系的呢?池貝知子介紹說，這一次入駐書店的具體專柜是根據(jù)東方生活的27個關(guān)鍵詞來進行配合的。

這些詞包括禪、現(xiàn)在、空白、物語、技藝、知性、對話、金銀、滋補、器皿等。設(shè)計師認(rèn)為，“金銀”在傳統(tǒng)的東方概念中，是守護幸福的。而中藥則指向通過東方醫(yī)學(xué)展開關(guān)于身心健康的討論，希望大家在關(guān)注知識的同時，也關(guān)注身體的健康。

值得一提的是，整個商場共有7件藝術(shù)品，其中書店就有5件，伴隨著扶梯緩緩上行的《歷程》;鐫刻著詩詞卷軸將古典禪意展現(xiàn)的淋漓盡致的《繁茂2018》;將羅漢松置于巖石之上，又把花崗石琢出漣漪、巖石與水波剛?cè)岵摹朵亍?，還有用10萬漢字勾勒成的深圳風(fēng)景《shui/bo-an-mu》等等。

咣當(dāng)·城之光-杭州西溪銀泰城

位于杭州西溪銀泰城的“咣當(dāng)·城之光”，在開業(yè)時被媒體評為國內(nèi)購物中心面積最大的書店，但它又不僅僅是書店，在超5000平米的面積里，包含了超過二十家零售品牌，覆蓋餐飲、書籍、文創(chuàng)、教育、科技等多種業(yè)態(tài)。

創(chuàng)意定位

“咣當(dāng)要做的就是誠品+蔦屋的組合。”在接受媒體專訪時，咣當(dāng)品牌創(chuàng)始合伙人王劍強一語道破咣當(dāng)?shù)纳虡I(yè)本質(zhì)。書店是咣當(dāng)?shù)男呐K，書店和文創(chuàng)區(qū)域用來吸引顧客到店體驗，讓顧客愿意長時間沉浸在其中，凝聚顧客，其導(dǎo)流功能大于盈利功能。其他業(yè)態(tài)如餐飲、科技、教育、美容等，則需要承擔(dān)相應(yīng)的盈利任務(wù)。

設(shè)計呈現(xiàn)：無死角設(shè)計

“一進店，右邊是植覺，左邊就是肯德基蒂芙尼藍店，我們首先就把客流給吸引過來。這樣的組合其實是相互導(dǎo)流的作用。”王劍強解釋說，而為了讓品牌之間聯(lián)動起來，在動線安排上，咣當(dāng)特別做了無死角設(shè)計。

核心區(qū)域：圖書區(qū)

圖書區(qū)是咣當(dāng)?shù)暮诵膮^(qū)域，面積大約為1000平米，位于咣當(dāng)門店正中心位置。在這其中，有一個半圓形長橋走廊，很容易吸引顧客目光。走廊上的木質(zhì)書架堆滿了各類書籍，而在半圓形長橋走廊下面，則是一個圓形的閱讀區(qū)域。

業(yè)態(tài)環(huán)狀分布

咣當(dāng)所有業(yè)態(tài)都圍繞圖書這一核心區(qū)域，成環(huán)狀分布。在環(huán)狀帶上，咣當(dāng)開辟的兩個大門，則呈對米字型對流狀。

也就是說，顧客在逛咣當(dāng)時，不僅有圖書區(qū)域和文創(chuàng)區(qū)域可以停留休息，因為有了圓形中心區(qū)域，環(huán)狀型品牌分布的設(shè)計，顧客可以自由選擇行走線路，可以圍繞中心走一圈，可以交叉走，也可以從中心區(qū)域直接穿過去，直達餐飲區(qū)。

Open House-Central Embassy

泰國曼谷的central embassy 是曼谷目前最奢華的商場之一，云集了不少世界大牌。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“在今天的特大城市里，因為快節(jié)奏原因，大家都很忙碌，人們要么在工作、購物、吃飯;要么在空間之間過境，沒有地方可以停下來、坐下來，或者只是簡單地控制你的感官，特別是在像曼谷這樣悶熱的地方。”因此，open house被視為解決這個問題的解決方案。

創(chuàng)意定位

位于泰國曼谷 Central Embassy 商場六樓的 Open House，是一個集書店、商鋪、餐廳等為一體的復(fù)合空間，是一個雙層高，4600平方米的休閑空間，其中包括十四家餐廳/酒吧，一個藝術(shù)畫廊，一個書店，一個工作空間和兒童區(qū)。Open House倡導(dǎo)著一種生活方式，而不是刺裸裸的商場盈利活動。

設(shè)計呈現(xiàn)

在一個大平層包含如此多的組成部分與功能，如何才能夠?qū)⑦@樣一個空間分解為一個能夠解讀的、無縫銜接的群落呢?Open House的做法是首先明確導(dǎo)覽在建筑中的關(guān)鍵地位，其次是為在大平層當(dāng)中的餐廳賦予圖騰柱的形式，使其在遙望中顯而易見，并且隱藏廚房的排風(fēng)罩和空調(diào)管道，再來利用空間圍合大量立柱，從而減輕它們在視覺上的沖擊。

空間核心：書店

在這個空間里，書店元素作為空間核心以一種線性的方式游走其中——沿其路徑分布著可供歇息和閱讀的休息區(qū)域。書店的一端以高大的書架為終結(jié)，另一端則被一面巨大的雙層高書墻所圍繞。

書店與酒吧及餐廳空間不露痕跡地融為一體，使人們能夠自在暢快地進行瀏覽，在以線上售書為主導(dǎo)的當(dāng)下，這樣一個精心布置的、專注于亞洲藝術(shù)及文化的書店，將變得愈發(fā)重要和受歡迎，因為物理瀏覽體驗無可替代。

Central Embassy綜合體位于曼谷的一個植物異常繁茂的區(qū)域，因此業(yè)主希望在建筑內(nèi)部延續(xù)這種綠植的概念，使整個Open House被蔭庇在帶有樹葉圖案的天蓬之下。

為了在實現(xiàn)這一點的同時減少廣闊的白色天花板帶來的沖擊，便設(shè)計了一種蔓延至整個空間的樹葉圖案。據(jù)悉，天花板上共有9600片樹葉，是花費6個星期手繪出的，不僅僅起到緩沖視覺沖擊作用，更是創(chuàng)造出了一項令人驚訝的藝術(shù)作品，也是空間中最具標(biāo)志性的、令人難忘的元素。

餐廳與書店的和諧共處

煙火氣十足的餐廳總是與安靜愜意的書店格格不入，而Open House為 14 家餐廳設(shè)計了一系列帶有浮雕細(xì)工圖案的木材包覆的塔樓，其功能類似標(biāo)志物，不僅能使這些餐廳從遠(yuǎn)處便清晰可見，方便顧客找尋，同時在中間隱藏了凌亂的廚房用品和通風(fēng)管道，因而能做到完全沒有煙火氣卻能烹飪出各種美味珍饈。

很多人都是在餐桌上吃好了餐點就迅速拿出筆記本繼續(xù)工作，毫無違和感，也不會覺得很嘈雜很受打擾。

滿足各類群體休閑方式的自由空間

項目負(fù)責(zé)人曾對外表示“這里所有的單元空間都可以無縫協(xié)同工作，在這里可以閑逛玩耍、可以工作學(xué)習(xí)以及吃飯。這是可以讓任何人都感到舒適，放松身心并受到啟發(fā)的空間，如果愿意，可以在這里度過一整天。”

就像 OPEN HOUSE 名字本身，這里是一個開放性的空間，而且據(jù)去過的游客反饋并沒有強制消費，也就是說即使你什么都不買，也可以在這里呆的很愜意。當(dāng)?shù)厝丝梢詠磉@里歇息、游客可以來這里探訪拍照、家人們可以來這里聊天增進感情、學(xué)生們可以來這里看看書、自由工作者能夠在這里享受這里的共同工作空間。

此外，Open House還包括一個名為“溫室”的聯(lián)合辦公空間，它位于書墻的后方，提供了更為安靜和隱蔽的工作空間，以及一系列會議室。

該空間自開放以來便獲得了巨大關(guān)注，受到了當(dāng)?shù)厝撕吐每蛡兊臍g迎，Central Embassy從早晨10點開放至晚上10點。

簡述

來自麥肯錫2017年全球消費者信心調(diào)查顯示，近六成中國消費者的消費行為在2016-2017年發(fā)生了顯著變化，90后的崛起對存量商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)提升也提出了新要求，這就是消費品質(zhì)的文化屬性，近四成90后消費者希望獲得更好的購物環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品，并不介意為此付出更高的價格。

因此以書店為核心的“文化空間”的出現(xiàn)，或許正當(dāng)其時。

在經(jīng)歷只賣書的1.0時代，加入其他業(yè)態(tài)的“書店+”2.0時代之后，實體書店開始進入3.0“升級”探索的階段。從以上幾個案例中，3.0版書店具有精神文化消費地、可以盈利、自帶流量的特點，并且其模式仍在持續(xù)創(chuàng)新和跨界融合，但在體量、內(nèi)容豐富度之外更加注重在體驗性和運營精細(xì)度上下功夫。

書店或以書為媒的“文化空間”開始承擔(dān)一個“載體”的功能，通過多形式、多資源整合將興趣和價值觀相近的人們聚合在一起，成為能讓消費者反復(fù)體驗，常常有新發(fā)現(xiàn)、新驚喜和歸屬感的城市第三空間。在這個趨勢下，實體書店需要找到一個自己能夠發(fā)力的點，從依靠購物中心人流的載體思維，向參與購物中心策劃運作的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變，將自身打造成為文化中心。