我們正在使用工具箱中的所有工具來放大我們的信息并銷售更多的卡車

“我們正在使用工具箱中的所有工具來放大我們的信息并銷售更多的卡車，”Mack Trucks的全球營銷副總裁John Walsh在甲骨文現(xiàn)代客戶體驗(yàn)會議的爐邊談話中表示。這些工具包括一些非常類似B2C的影響者和視頻營銷策略，沃爾什與更傳統(tǒng)的合作伙伴營銷平衡。

在Mack Trucks的數(shù)字營銷之旅僅一年后，Walsh對公司迄今為止所取得的成果充滿熱情。“成為這個(gè)品牌的一員是令人興奮的。在東北長大，每輛卡車都是“Mack卡車”，就像每個(gè)紙巾都是面巾紙一樣，“他告訴The Drum。“讓它繼續(xù)向前發(fā)展并繼續(xù)保持優(yōu)勢，這是一項(xiàng)重大責(zé)任。”

Walsh在會議結(jié)束后花了一些時(shí)間與Drum一起，詳細(xì)介紹了他如何將經(jīng)典的B2B營銷與前衛(wèi)的B2C方法相結(jié)合，以確保Mack Trucks，一家總部位于美國的卡車制造公司，長期以來一直是家喻戶曉的名字。未來。

似乎基本面仍然適用。

是的，我們?nèi)匀皇褂寐┒?。它始于意識，然后是興趣，考慮，購買和回購。大多數(shù)情況下，我們可以影響營銷的前三名。

我們?nèi)匀恢饕ㄟ^經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，經(jīng)銷商過去也是客戶的主要內(nèi)容。但是，今天，當(dāng)客戶去經(jīng)銷商時(shí)，他們已經(jīng)處于考慮階段?；旧?，他們在網(wǎng)上自學(xué)。因此，我們有責(zé)任成為客戶 - 在線 - 并提供自我教育所需的內(nèi)容。

談?wù)勀愕臄?shù)字旅程。

這對我們來說是一次新的旅程。所以，我感到特別幸運(yùn)的是擁有我擁有的團(tuán)隊(duì) - 一個(gè)四人小團(tuán)隊(duì)，他們都是高績效者。

我們進(jìn)入數(shù)字化旅程還有一年的時(shí)間。在此之前，我們是傳統(tǒng)的營銷人員?，F(xiàn)在我們正在使用強(qiáng)大的數(shù)字和傳統(tǒng)策略工具箱。這包括多渠道促銷，將潛在客戶推向目標(biāo)網(wǎng)頁，我們?yōu)槠涮峁└鄡?nèi)容。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，我們會將銷售準(zhǔn)備好的潛在客戶發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商。Oracle Eloqua是我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。它包含我們的客戶數(shù)據(jù)庫，并將這些線索提供給經(jīng)銷商。

我們?nèi)匀惶幱谑褂脭?shù)字營銷的“展示我”階段，因此我們調(diào)整了我們的熱情。但是，對于我們來說，看到銷售線索以及經(jīng)銷商從中獲利銷售是非常令人興奮的。談?wù)摑撛诘匿N售渠道而不是點(diǎn)擊和喜歡，這是一個(gè)更強(qiáng)大的故事。它改變了對話，經(jīng)銷商對此感到興奮。

隨著我們逐步證明這一過程，我們將為其他資源提供更好的論據(jù)。當(dāng)我們這樣做時(shí)，我們會把這件事搞砸。沒有理由你不能成為一個(gè)擁有119年歷史的品牌，保持過去的核心，成為一家技術(shù)前沿的公司。

聽起來像經(jīng)銷商的主要思維方式變化。

我們面臨的最大挑戰(zhàn)是在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上獲得銷售額的支持; 另一個(gè)是讓銷售人員報(bào)告他們的活動(dòng)?，F(xiàn)在，我們得到的主要是軼事信息，所以我們試圖鼓勵(lì)經(jīng)銷商的銷售人員使用我們的CRM系統(tǒng)。

不過，我的一點(diǎn)時(shí)刻，我意識到我低估了在整個(gè)組織中獲得支持的難度。我們往往是一個(gè)更傳統(tǒng)的行業(yè)。但是講述前景如何在網(wǎng)上進(jìn)行自我教育以及在經(jīng)銷商已經(jīng)低于漏斗時(shí)與經(jīng)銷商開始對話的故事有助于改變思想。獲得這種理解的獎(jiǎng)勵(lì)是值得的。

您如何將傳統(tǒng)B2B與更多數(shù)字B2C策略相結(jié)合?

你可以說我們真的總是向人們推銷。因此，它不是B2B或B2C，而是B2P; 也就是說，企業(yè)對人 - 因?yàn)槿藗冋谧龀鲑徺I決定。“B2B消費(fèi)化”改變了您今天的市場化方式。有必要提供越來越個(gè)性化的內(nèi)容。

我們使用Oracle Eloqua了解客戶和潛在客戶對我們內(nèi)容的參與度，然后根據(jù)他們消費(fèi)的內(nèi)容提供越來越個(gè)性化的內(nèi)容。他們的參與程度使他們能夠自我識別為銷售準(zhǔn)備好的銷售線索，然后我們將其發(fā)送給我們的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商占我們卡車銷售額的90%。

我們曾經(jīng)聽過，“這不是那個(gè)大哥們嗎?”我們的回答總是如此，“如果它能夠得到滿足，你寧愿擁有相關(guān)的內(nèi)容嗎?”

我們?nèi)匀粫斗牌矫鎻V告并希望它能為我們的經(jīng)銷商帶來流量，但確定投資回報(bào)率可能很困難。我們在平面廣告中添加了唯一的網(wǎng)址，實(shí)際上我們與之建立了良好的關(guān)系。如果我們獲得了100次轉(zhuǎn)換，那么這對我來說是一種強(qiáng)烈的參與 - 特別是考慮到人們輸入了特殊的URL。

衡量貿(mào)易展覽等傳統(tǒng)方法也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。我們收集信息，然后將其從我們的數(shù)據(jù)庫中反彈，以查看誰是新用戶，現(xiàn)有潛在客戶在哪里，以及誰已經(jīng)是客戶。

我們有傳統(tǒng)和現(xiàn)代方法的完美結(jié)合，但我與傳統(tǒng)方法的斗爭主要是因?yàn)槲覍?shù)字感到非常興奮。數(shù)字是營銷的必殺技：我可以看到我們在營銷上花費(fèi)了X并讓X進(jìn)入了管道。

但這是一個(gè)旅程和一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。我們?nèi)匀辉谂ふ?ldquo;好”的樣子，因?yàn)槲覀儧]有行業(yè)最佳實(shí)踐來進(jìn)行基準(zhǔn)測試。我們的行業(yè)滯后。因此，雖然這是一種有所不同的方法，但我們在汽車行業(yè)如何產(chǎn)生潛在客戶方面與汽車行業(yè)進(jìn)行對比。

像許多B2B品牌一樣，您正在向多個(gè)利益相關(guān)者進(jìn)行營銷。解釋它如何影響你的方法。

我們有兩個(gè)主要受眾：卡車購買決策者和公司內(nèi)部的影響者。還有卡車司機(jī)。我們面臨司機(jī)嚴(yán)重短缺，因此他們的聲音在決策中越來越重要。我們接觸司機(jī)的一種方式是通過影響力營銷。例如，我們給了兩個(gè)重要的卡車運(yùn)輸影響者 - 地獄Bent Xpress的Jamie Hagen和Ploger Transportation的Joel Morrow--每個(gè)都是Mack Anthem卡車和工具包，用于跟蹤和記錄他們的節(jié)油工作并使用標(biāo)簽#Mackonomics分享他們一年的經(jīng)驗(yàn)。

詳細(xì)了解您的視頻策略。

針對移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的數(shù)字視頻是我們的基本內(nèi)容。非常重要的是，我團(tuán)隊(duì)中的四個(gè)人之一專注于視頻。

去年我們創(chuàng)建了一個(gè)名為Roadlife.tv的節(jié)目，其中突出了那些花費(fèi)大量時(shí)間在路上的人的故事，比如運(yùn)動(dòng)員，音樂家和賽車手，以及那些保持商業(yè)和生活轉(zhuǎn)向的人，像卡車司機(jī)和衛(wèi)生工作者。我們與納斯卡等極好的合作伙伴合作，將其付諸實(shí)踐。這都是關(guān)于好的故事講述。那里的混亂令人難以置信，所以你必須講一個(gè)令人信服的故事。

現(xiàn)在，我們正在拍攝第二季，所有客戶故事。目標(biāo)是利用這一勢力范圍將新的潛在客戶帶入渠道。

下一步是什么?

現(xiàn)在的方式是我們與組織中的每個(gè)接觸點(diǎn)合作，創(chuàng)建一個(gè)360度的客戶體驗(yàn)，在服務(wù)，產(chǎn)品，營銷，銷售和公關(guān)方面保持一致。未來成功的公司將由CX衡量; 您可以通過CX鏡頭聚焦并盡可能地將每次體驗(yàn)都視為個(gè)人體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。這是許多公司的道路。

對我個(gè)人來說，我很樂意讓我們把營銷變得與成本保持一致，因?yàn)闈撛诳蛻羰侨绱藘?yōu)秀。判斷我的管道：我們帶來了多少潛在的銷售收入?成為一個(gè)利潤中心真是太棒了。