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3月19日,F(xiàn)acebook與美國國家公平住房聯(lián)盟(NFHA),美國通信工作者協(xié)會(CWA),幾個地區(qū)性公平住房組織以及個人消費者和求職者達成民權(quán)訴訟。
由此產(chǎn)生的協(xié)議包括一系列變更,以防止Facebook的廣告平臺套件中的住房,就業(yè)和信貸廣告歧視。
Facebook同意做出八項重大改變,包括為上述垂直行業(yè)的廣告建立一個單獨的廣告門戶網(wǎng)站,其中包括有限的定位選項,以及創(chuàng)建一個名為“類似受眾”的類似“精簡版”工具。此外,還可刪除年齡,性別和郵政編碼定位。
但這對廣告商,終端消費者和更廣泛的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)意味著什么呢?定位和個性化的好處是明確的,但是肆無忌憚地使用,可能具有歧視性。
廣度和浪費
有趣的是,F(xiàn)acebook正在采取主動,即使自稱“標兵” - 與以前的舉動形成鮮明對比。從困難的2018年劍橋Analytica丑聞中吸取的教訓仍在回蕩,而英國退歐和2020年的美國大選在背景中并不太遠。
我可以直接告訴你,在過去的18個月里,從Facebook到代理商的派對路線是“廣泛而信任我們的算法”; 即針對所有人(美國的2.2億用戶),讓Facebook的算法找到轉(zhuǎn)化率最高的受眾。憤世嫉俗的人會說這是推動更多媒體支出的最佳方式,最終也是Facebook的收入。
這帶來了挑戰(zhàn),因為預算需要足以允許算法學習,而代理商需要不斷提高其媒體購買者的感知價值。
通過我們自己的多變量測試,很明顯算法運行良好 - 即使Facebook最近推出的廣告系列預算優(yōu)化(CBO)似乎比其廣告技術(shù)同行慢。相反,通過深入研究,通過對細分市場和受眾采用戰(zhàn)略方法,我們可以加快績效。
考慮一下:在一次測試中,我們開發(fā)了一個數(shù)據(jù)模型,使我們能夠無縫地跟蹤數(shù)字媒體,通過真正的離線轉(zhuǎn)換到一個客戶的全額貸款產(chǎn)品。這使我們能夠優(yōu)化貸款發(fā)放價值,而不是網(wǎng)站表單填寫,線索或點擊。畢竟,如果你是一家金融服務公司,那么為什么要將18歲以上的人用于出租房屋凈值貸款呢?唯一的原因是:現(xiàn)在,當在Facebook上做廣告時,監(jiān)管協(xié)議決定我們必須針對每個人。如果我們采用Facebook基于其法律和解的廣泛方法,我們估計7-12%的媒體將被浪費在上層漏斗媒體上。
這種媒體不僅在媒體支出,廣告技術(shù)和代理費用方面從客戶角度被浪費,而且還提供了糟糕的用戶體驗。數(shù)字廣告的口號一直是相關(guān)性的。一旦將其從廣告商的工具包中刪除,那么信道中的置信度和性能就會降低。而不是正確的時間,正確的地點,正確的信息,它更多的是所有的時間,所有的地方(ments),并且希望是正確的信息 - 如果它甚至是正確的受眾。
當我們等待這些變化的真正含義時 - 不僅是Facebook,還有其他嚴重依賴人口統(tǒng)計,郵政編碼和招聘信息的數(shù)字媒體渠道 - 人們不禁會思考這是否會對LinkedIn的廣告造成破壞性打擊?發(fā)行。
“目標”不加歧視
與此同時,可以通過其他方式與目標客戶建立聯(lián)系。
營銷人員可以使用針對每個Facebook展示位置定制的內(nèi)置專用廣告,并通過廣告文案讓受眾自我認證。由于顯而易見的原因,營銷人員往往過度索引他們的搜索后復制工作。但A / B測試在社交中發(fā)布副本,同時利用行為科學有效地“推動”消費者確定他們是否具有預審資格 - 并反過來推動更高的轉(zhuǎn)換率。
另一種選擇是開發(fā)Messenger策略。我們看到了通過Messenger推動受眾的巨大增長和成功,其中聊天機器人可以無縫地獲得領導者的資格并自動化從廣告到CRM集成的銷售流程,甚至直接指向?qū)I(yè)銷售團隊。
最重要的是采用多層次的方法來定位受眾群體。我們預計將持續(xù)取消“市場中”數(shù)據(jù),盡管影響正在減弱,但數(shù)據(jù)仍然非常寶貴。因此,避免通過基于親和力的受眾對第三方數(shù)據(jù)和潛在客戶進行過度索引。平衡媒體的權(quán)重與基于意圖的信號。并跟蹤能夠帶來有意義的業(yè)務成果的轉(zhuǎn)化; 上層漏斗優(yōu)化事件可能會產(chǎn)生誤導,最終導致次優(yōu)決策。
公平貸款只是新法規(guī)正在改變營銷人員如何與消費者接觸的一個領域。我們現(xiàn)在處于一個高度動態(tài)的世界,營銷策略需要適應。使用近視鏡頭專注于媒體,頻道或觀眾會暴露出重大的商業(yè)風險。這是在付費媒體世界中運作的快樂和痛苦:一分鐘你掌握了提供價值的藝術(shù),然后,比你可以說劍橋分析更快,世界再次發(fā)生變化。
越來越多的營銷人員開始提供多渠道媒體策略,專注于長期利益而不是短期收益,并最終將觀眾置于轉(zhuǎn)型之旅的核心。
無論我們在整個過程中采取何種監(jiān)管或媒體平臺變革,這只能是積極的演變。
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