樂高如何讓世界上最大的娛樂品牌齊頭并進(jìn)

樂高在將迪士尼，星球大戰(zhàn)，漫威，DC漫畫，哈利波特，侏羅紀(jì)公園，我的世界，飛天小女警，布加迪和捉鬼敢死隊(duì)拉到同一個(gè)玩具架(在某些情況下)同樣的電影中，將娛樂特許經(jīng)營(yíng)聯(lián)合起來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的。

隨著樂高電影2本周晚些時(shí)候首映，樂高副總裁Jill Wilfert是丹麥玩具品牌的任務(wù)者，讓(有時(shí))競(jìng)爭(zhēng)伙伴一起玩得很漂亮，作為樂高玩具永久化或作為其一部分它的媒體帝國(guó)。

她帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì)在娛樂界尋找合作機(jī)會(huì)，財(cái)產(chǎn)，許可證和平臺(tái)，以增強(qiáng)樂高的全球影響力，無(wú)論是在電視，電影，音樂界還是在新興技術(shù)平臺(tái)上。

如果你在過去的十年里沒有玩過樂高樂隊(duì)，你可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)過道專門的特許經(jīng)營(yíng)飼料過道。世界各地的玩具箱都裝滿了神秘博士，達(dá)斯維達(dá)，蜘蛛俠，蝙蝠俠和迪士尼公主的迷你人物。

威爾弗特告訴The Drum：“我們能夠讓伙伴們相信孩子們玩樂高的方式。孩子們不會(huì)關(guān)注角色是來(lái)自DC還是Lucasfilm，他們將所有角色都用作Lego角色并將它們混合在一起。“

正是這種心態(tài)激發(fā)了樂高電影的劇本及其即將推出的續(xù)集。

“我們投入了[這種組合]和[所涉及的品牌]知道它是真實(shí)的并且實(shí)現(xiàn)了信念的飛躍。”她補(bǔ)充說(shuō)：“我們真的開創(chuàng)了它。我們做得比其他任何人都好，我們先做到了，它是為什么我們?nèi)绱顺晒Φ卮蚱屏似渌藳]有獲準(zhǔn)玩的障礙。“

作為兒童玩具品牌首先，樂高必須小心與誰(shuí)合作。Wilfert承認(rèn)，這支隊(duì)伍“挑剔”。

“我們說(shuō)的不是比我們說(shuō)的更多的事情......一些品牌花了數(shù)年時(shí)間試圖說(shuō)服我們。”

它是關(guān)于與具有相同價(jià)值的品牌保持一致，例如“質(zhì)量，想象力，創(chuàng)造力和父母的高度接受度”。

她補(bǔ)充說(shuō)：“根據(jù)我們的價(jià)值觀，有些事情可以取得巨大的商業(yè)成功。”其中包括成熟的視頻游戲和R級(jí)電影; 甚至HBO的奇幻劇“權(quán)力的游戲”目前已經(jīng)不在桌面上，而且可以比從頭顱飛出系列主角的肩膀上飛得更快。

與心愛的物業(yè)建立的玩具和內(nèi)容合作伙伴關(guān)系有助于“提升”樂高品牌并推動(dòng)訂婚。她聲稱，任何內(nèi)容都必須“以獨(dú)特的方式提供樂高體驗(yàn)”，但這些結(jié)合不是傳統(tǒng)意義上的廣告。

當(dāng)然，如果人們談?wù)摌犯卟⑴c樂高合作，他們可能會(huì)想購(gòu)買樂高 - 而正是因?yàn)檫@個(gè)原因，該公司正在尋求通過有用的Facebook聊天機(jī)器人等創(chuàng)新來(lái)減少其銷售線的摩擦。

根據(jù)Wilfert的說(shuō)法，品牌正在排隊(duì)與樂高合作，因?yàn)樗麄兿矚g自己品牌所擁有的幽默和魅力。

她說(shuō)：“如果以星球大戰(zhàn)為例，盧卡斯電影公司的人們意識(shí)到我們?yōu)樗麄冏鳛橹R(shí)產(chǎn)權(quán)所有者增加了很多價(jià)值，我們給了他們更多笑的自由。達(dá)斯維達(dá)作為一個(gè)迷你人物很有趣，我們真的很喜歡'樂高幽默'。“

在談判桌上，潛在的合作伙伴被告知Wilfert認(rèn)為樂高可以提供的價(jià)值。她補(bǔ)充說(shuō)，樂高星球大戰(zhàn)，玩具和視頻游戲系列是獨(dú)一無(wú)二的，比那些空間中的大多數(shù)獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)店更大。

品牌紛至沓來(lái)，希望獲得樂高的全球業(yè)務(wù)，并從玩具銷售中獲得利潤(rùn)豐厚的收入。

“他們非常欣賞我們所做的營(yíng)銷價(jià)值。我們有合作伙伴來(lái)創(chuàng)建樂高內(nèi)容...在某些情況下，他們完全資助它，因?yàn)樗麄冎肋@有助于建立他們的受眾，并有助于吸引孩子，有助于傾斜略微年長(zhǎng)的房產(chǎn)。“

在英國(guó)，樂高購(gòu)買了一個(gè)完整的廣告時(shí)間來(lái)宣傳這部電影，以及華納兄弟英國(guó)的合作伙伴，其中包括DFS，麥當(dāng)勞。這些品牌在國(guó)家電視臺(tái)的Legofication旨在激勵(lì)未來(lái)的合作伙伴并提供更大的價(jià)值。很少有特許經(jīng)營(yíng)者具有以這種方式撕毀規(guī)則書的可取性，能力和審美吸引力。

樂高電影已經(jīng)有多年了。在2014年發(fā)布之后，它在全球獲得了4.69億美元的收入，成為今年最賺錢和最受好評(píng)的電影之一。部分續(xù)集Lego Batman(2017)獲得了3.11億美元，用于樂高和華納兄弟影業(yè)的IP。

根據(jù)Wilfert的說(shuō)法，將磚塊和品牌的游戲風(fēng)格融入生活中存在著內(nèi)在的困難。交付的是瘋狂喜劇冒險(xiǎn)，將眾多特許經(jīng)營(yíng)店令人難忘的數(shù)字投入攪拌機(jī) - 同時(shí)也講述了磚塊如何將家庭聚集在一起的元故事。

“實(shí)現(xiàn)信仰的飛躍并將品牌帶入大銀幕是令人畏懼的。我們已經(jīng)有人來(lái)我們這里敲門多年了。我們不僅希望擁有一些產(chǎn)品，還必須為品牌做出貢獻(xiàn)。“

公司需要時(shí)間才能在這個(gè)領(lǐng)域找到自己的位置。據(jù)報(bào)道，該電影的第一個(gè)版本被分類，然后從頭開始。“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新的，我們做了一些內(nèi)容，但沒有達(dá)到那個(gè)規(guī)模，所以我們學(xué)到了很多東西。威爾費(fèi)特解釋說(shuō)，這在某些時(shí)間點(diǎn)是可怕的，但卻獲得了令人難以置信的回報(bào)。

導(dǎo)演菲爾勛爵和克里斯托弗米勒獲得了樂高電影及其續(xù)集的“游戲自由”。正是在樂高與Lucasfilm的會(huì)面中，兩人對(duì)Solo：一個(gè)星球大戰(zhàn)故事的命運(yùn)多so的管理工作得到了培養(yǎng)。

從那以后，他們又回到了原點(diǎn)，制作了備受好評(píng)的蜘蛛俠：進(jìn)入蜘蛛詩(shī)并指導(dǎo)樂高電影2。

“這是另一個(gè)故事，”她開玩笑說(shuō)。“如果我們更加規(guī)范或控制，那么我們就不會(huì)想出一些人們?nèi)绱讼矏鄣臇|西。”

提供續(xù)集的難點(diǎn)在于顛覆觀眾的期望。威爾弗特說(shuō)，評(píng)論家并不想要喜歡第一部電影，這部電影在玩世不恭的時(shí)候是品牌內(nèi)容中的大師級(jí)電影。

“他們不得不喜歡它，因?yàn)樗腥ち?，現(xiàn)在的期望值很高。”

續(xù)集再次與主角Emmet和Lucy一起倒下。她開始拖車：'一次，一切都很棒?，F(xiàn)在，一切......都很慘淡。這構(gòu)成了一個(gè)敘述，探討男孩和女孩學(xué)習(xí)分享樂高和你可以“太老”與樂高玩耍的想法。威爾弗特進(jìn)一步引述：“你不要停止想象，因?yàn)槟阕兝?，你變老，因?yàn)槟阃Ｖ瓜胂蟆?rdquo;

在它看到已建立的收藏夾與封鎖的Duplo系列發(fā)生沖突 - 這是一群外星入侵者。

樂高必須走在最前沿，以推動(dòng)其在文化方面的相關(guān)性并維持市場(chǎng)領(lǐng)先的銷售。2017年，經(jīng)過13年的連續(xù)增長(zhǎng)，銷售額下降了5%。18,200名員工裁減了1,400個(gè)工作崗位，因?yàn)樗雌饋?lái)重置了圍繞磚塊銷售的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

在2018年上半年，轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)開始。它的全球消費(fèi)者銷售額增長(zhǎng)了1%。集團(tuán)首席執(zhí)行官尼爾斯·B·克里斯蒂安森表示，這表明穩(wěn)定計(jì)劃“正常”，盡管成為一家玩具公司是一個(gè)艱難的時(shí)期，玩具反斗城在2018年的慘敗表明最佳。

雖然她對(duì)自己的產(chǎn)品和媒體產(chǎn)量創(chuàng)新如何貼近她的胸卡，但Wilfert暗示總是有一個(gè)“將品牌帶入新空間”的目標(biāo)。

她總結(jié)說(shuō)“我們消費(fèi)媒體的方式正在發(fā)展”。她指出樂高與視頻流媒體公司Netflix有著良好的關(guān)系