渠道綁架營銷讓銷售無事可做

上周，一篇文章撰文控訴渠道遏制營銷，引爆地產(chǎn)圈。文章措辭激烈，劍指貝殼，認(rèn)為貝殼一家獨大，嚴(yán)重綁架營銷，凌駕房企之上，成為“甲方的甲方”，破壞地產(chǎn)生態(tài)。

文章道出了部分房地產(chǎn)渠道亂象，但無視宏觀行業(yè)背景，枉顧房企決策的能動性，通篇一概而論，將外銷渠道亂象已演變成市場常態(tài)，又囫圇將貝殼與渠道劃等號，有失偏頗。

根據(jù)百度百科的定義，渠道即通道，或路徑。而房地產(chǎn)渠道，說的是房企促成房地產(chǎn)交易的銷售路徑。渠道的范圍可廣可窄，廣義的渠道包括房企內(nèi)部渠道和外部渠道，內(nèi)部渠道是房企自建的渠道團(tuán)隊，外部渠道是第三方服務(wù)商，包括代理公司、中介服務(wù)平臺、外場行銷(小蜜蜂)等。

刷屏文章的渠道是外部渠道，而外部渠道又以中介服務(wù)平臺為主，貝殼是中介服務(wù)平臺的重要代表。

渠道綁架營銷，讓銷售無事可做?以貝殼為首的中介服務(wù)平臺十惡不赦?亂講。

渠道和銷售同屬房地產(chǎn)營銷，渠道分管售樓處外場，主要作用是發(fā)掘購房客戶，本質(zhì)是連接房企與購房客戶;銷售分管售樓處內(nèi)場，主要作用是向客戶推介項目。渠道和銷售各司其職，共同促成最后交易。

在房地產(chǎn)黃金時代，房價攀升，房子供不應(yīng)求，中介服務(wù)平臺在新房市場并無太大作為。那時的重點渠道，說的是以報紙為首的平面媒體。

1994年1月3日到2月8日，碧桂園先后在《羊城晚報》上刊登6期“可怕的順德人”系列廣告，制造懸念，逐步推出碧桂園學(xué)校，并在全國各地高薪招聘教師，立志將碧桂園學(xué)校打造成“二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校”。廣告形式新穎，內(nèi)容緊貼當(dāng)時社會熱點，媒體爭相報道，轟動一時。

之后一個月，碧桂園收到8000多份教師應(yīng)聘信。碧桂園學(xué)校和碧桂園樓盤名聲大噪，學(xué)校開學(xué)后學(xué)生絡(luò)繹不絕，項目開盤后銷售現(xiàn)場異常火爆。

報紙廣告要價不菲。2003年1月，新華網(wǎng)記者曾致電北京部分市場報紙，發(fā)現(xiàn)對開四版的整版廣告，價格在二十萬元到三十萬元之間，對開八版的廣告價格達(dá)到五六萬元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2003年北京住宅商品房銷售均價為4456元/平方米。

報紙廣告雖貴，但效果立竿見影，各大房企爭相上報。新華網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，2003年多地項目的廣告支出普遍超過銷售額的5%，高的甚至超過20%。時任中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長的孟曉蘇談到，房地產(chǎn)廣告額約占全國平面媒體廣告額的40%。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報紙帶來巨大沖擊，紙媒逐漸沒落。加之報紙讀者年齡老化嚴(yán)重，不再是重點購房人群。報紙上房地產(chǎn)廣告的強(qiáng)效果神話就此消解。

房地產(chǎn)調(diào)控逐步加強(qiáng)，市場低迷，房企營