外賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)究竟該怎么定

美團(tuán)外賣(mài)用提升費(fèi)率的方式實(shí)現(xiàn)盈收增長(zhǎng)，與此同時(shí)，餓了么卻在降低費(fèi)率，其背后是怎樣的邏輯?外賣(mài)的價(jià)到底該如何定呢?自從邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段后，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵出了許多新行業(yè)，置身其中的我們也享受到像電商、打車(chē)、外賣(mài)等各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)衍生服務(wù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程不斷深入，這些行業(yè)普遍的從起初的野蠻生長(zhǎng)過(guò)渡到發(fā)展的中后期，平穩(wěn)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面成為常態(tài)。

廣西南寧的商家與美團(tuán)外賣(mài)合作時(shí)，傭金是15%，后來(lái)調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%，平臺(tái)費(fèi)率不斷提升

這其中，外賣(mài)行業(yè)的餓了么與美團(tuán)就是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展模式，但本應(yīng)該是雙寡頭平穩(wěn)良性競(jìng)爭(zhēng)的外賣(mài)行業(yè)，最近卻開(kāi)始多了起伏。剛剛四月末，央視新聞報(bào)道，。

為什么美團(tuán)此時(shí)開(kāi)始提升費(fèi)率?

粗放競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)結(jié)束：盈利與品質(zhì)成為下一階段的主旋律

從最開(kāi)始的百家齊放，到后來(lái)的行業(yè)大洗牌只留下美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)三家，再到如今只剩美團(tuán)與餓了么的雙寡頭，期間的行業(yè)洗牌不可謂不大。

這種發(fā)展變化實(shí)質(zhì)上就是一種互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的流量思維?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)中，流量的野蠻增長(zhǎng)是許多企業(yè)能夠迅速發(fā)展的主要因素，這個(gè)時(shí)期的數(shù)量>質(zhì)量，許多企業(yè)為了搶占市場(chǎng)而忽視對(duì)質(zhì)量的高要求。

但到了下半場(chǎng)之后，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時(shí)的質(zhì)量>數(shù)量，對(duì)垂直細(xì)分化、品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品更加有利，任何行業(yè)都是如此。這種趨勢(shì)促使著外賣(mài)行業(yè)進(jìn)行著自我的洗牌與變革，優(yōu)勝劣汰，只有少數(shù)能夠保持流量粘性的企業(yè)得以存活。

這也是從燒錢(qián)到盈利的一種階段轉(zhuǎn)變

。

最開(kāi)始為了搶占市場(chǎng)，幾乎所有的平臺(tái)都在搞促銷(xiāo)、放補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)，而到了后期的雙寡頭局面下，想要迅速的消滅掉另一方就變得很難，能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)廝殺下脫穎而出，說(shuō)明雙方無(wú)論在企業(yè)運(yùn)營(yíng)還是行業(yè)理解都有一定的獨(dú)到之處，這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是持久的，由劣轉(zhuǎn)良的。

而且從體量上來(lái)說(shuō)，根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》中披露，隨著2018年在線外賣(mài)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，餓了么和美團(tuán)在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈——“2018年，一二線城市訂單份額分布中，餓了么份額已經(jīng)達(dá)到47.4%，兩者之間份額已經(jīng)持平。”

那么這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)，不再是一味地輸出資源，到了需要能夠自我造血，展現(xiàn)自己盈利變現(xiàn)能力的時(shí)刻，前期競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，已經(jīng)到了需要去更多地考慮盈利變現(xiàn)，恢復(fù)行業(yè)有序良性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，美團(tuán)在近日屢屢提升平臺(tái)費(fèi)率的原因，也在于想要提升自我的盈利變現(xiàn)能力。

日漸上漲的費(fèi)率背后是美團(tuán)的焦慮

不得不說(shuō)美團(tuán)的一系列動(dòng)作也著實(shí)有些急躁，甚至一度被監(jiān)管警告處罰，這種沒(méi)有緩沖的大跨步式改革，也體現(xiàn)了如今美團(tuán)迫切需要盈利的一些焦慮。

首先美團(tuán)如今已經(jīng)是一家上市公司，其一舉一動(dòng)都將有一定的透明度，資金運(yùn)轉(zhuǎn)、開(kāi)銷(xiāo)、盈利等都是背后資本與股民的關(guān)注，在這種背景下，如果財(cái)報(bào)盈利方面不好看，容易引起股民與資本方的恐慌。

其次美團(tuán)一貫的作風(fēng)就是跨界，信仰“無(wú)邊界”的擴(kuò)張，目的是制作出一個(gè)把各個(gè)行業(yè)串聯(lián)起來(lái)的綜合性服務(wù)平臺(tái)

，但相對(duì)的未來(lái)描繪的越美好，當(dāng)下的付出就越艱辛，這一點(diǎn)從美團(tuán)財(cái)報(bào)中能夠直觀的體現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)美團(tuán)上市之后第三季度財(cái)報(bào)顯示：2018年上半年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)營(yíng)收、毛利率等均持續(xù)提升和改善，美團(tuán)餐飲外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收入160億元，同比增長(zhǎng)90.9%，實(shí)現(xiàn)毛利19億元，增幅翻番，達(dá)141.5%;日均交易筆數(shù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2018年上半年較2017年同期增長(zhǎng)81.1%。

可以說(shuō)美團(tuán)在餐飲外賣(mài)上的表現(xiàn)還很不錯(cuò)，也符合如今雙寡頭局面的收益。但是財(cái)報(bào)顯示，2018年美團(tuán)全年經(jīng)營(yíng)虧損110.86億元，同比增加189.7%;經(jīng)調(diào)整虧損凈額為85.17億元，同比增加198.6%。甚至在2018年第四季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)收入為110億元，相比于第三季度112億元的收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

看似外賣(mài)持續(xù)增長(zhǎng)盈利的背后，美團(tuán)卻還是持續(xù)擴(kuò)大虧損，這實(shí)際上就是美團(tuán)在用外賣(mài)賺的錢(qián)去補(bǔ)貼其他方面的支出。但《管子》有云：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”在過(guò)去的千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)等例子都告訴我們，在補(bǔ)貼時(shí)期，用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系恐怕就如同《管子》所說(shuō)的那樣。

這種燒錢(qián)補(bǔ)貼的跨界進(jìn)軍也會(huì)進(jìn)一步壓縮主體業(yè)務(wù)的資金運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)新領(lǐng)域背后都是嗷嗷待哺的幼鳥(niǎo)，同時(shí)布局這么多業(yè)務(wù)，經(jīng)濟(jì)壓力可想而知。去年美團(tuán)又是收購(gòu)摩拜，進(jìn)軍出行，壓力更是最大的一年，被迫的組織變革不是不在信奉“無(wú)邊界”，而是資源難以支撐“無(wú)邊界”的擴(kuò)張。

當(dāng)?shù)谒募径瘸霈F(xiàn)外賣(mài)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的情況后，美團(tuán)開(kāi)始愈發(fā)的急躁，提升費(fèi)率無(wú)疑是最直接的盈增長(zhǎng)利方式，所以美團(tuán)才不斷地提升費(fèi)率，以獲得更大的利潤(rùn)。

下沉與擴(kuò)大天花板是更好的選擇

相較而言，目前市場(chǎng)份額暫有優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)，在行業(yè)定“價(jià)”的事情上更有主動(dòng)權(quán)，但其實(shí)關(guān)于費(fèi)率的問(wèn)題本身就是一個(gè)較為敏感的話題，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，其本質(zhì)都是服務(wù)性的平臺(tái)，在外賣(mài)行業(yè)中起著搭建橋梁的作用，提供者連接店家與用戶之間的聯(lián)系以及配送服務(wù)，這本身就是需要堆雙方收取一定的服務(wù)費(fèi)用。

在整體業(yè)務(wù)的壓力下，美團(tuán)并沒(méi)有緩沖的時(shí)間，導(dǎo)致費(fèi)率攀升的過(guò)快，使得商家與用戶難以在短時(shí)間內(nèi)合理的消化掉這些新增費(fèi)用，致使引發(fā)兩端不滿。

所以美團(tuán)想要收取服務(wù)費(fèi)用其實(shí)無(wú)可厚非，并沒(méi)有什么不妥。但就是

餓了么上海已為首批超過(guò)2000家中小外賣(mài)商戶“減負(fù)”，包括調(diào)低3%的費(fèi)率、減免配送費(fèi)等舉措，此次惠及的商戶主要是用戶評(píng)價(jià)較高、日常經(jīng)營(yíng)依規(guī)依法的中小商戶。

反之在美團(tuán)提升費(fèi)率的時(shí)候，餓了么卻開(kāi)始不斷地堅(jiān)持低費(fèi)率，根據(jù)餓了么上海區(qū)域負(fù)責(zé)人的表述，

那么同樣身處在需要盈利的階段，餓了么又是怎樣在降低費(fèi)率的同時(shí)保證自己盈利的呢?

首先有一點(diǎn)是很明確的，就是餓了么并沒(méi)有像美團(tuán)這樣迫切的盈利需求，不需要外賣(mài)業(yè)務(wù)去哺育其他業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)上就顯得更為輕松。

其次隨著中低收入群體個(gè)人可支配收入的相對(duì)提高，三四線城市居民的外賣(mài)消費(fèi)需求和習(xí)慣將得到強(qiáng)化，用戶結(jié)構(gòu)開(kāi)始下沉，三四線城市成為最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

根據(jù)艾媒咨詢《2018—2019中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年，三四線城市中非正常時(shí)段點(diǎn)餐人數(shù)比例大幅度提升，外賣(mài)覆蓋時(shí)段擴(kuò)大，其中餓了么平臺(tái)上，早餐、下午茶和夜宵用戶數(shù)分別增長(zhǎng)68%、38%和56%，目前已經(jīng)初顯成效。

最后在高品質(zhì)市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)顯示一、二及三四線城市100元以上訂單量2018年同比增幅分別為63%、42%和54%，餓了么通過(guò)數(shù)字化賦能不斷提高服務(wù)的品質(zhì)，這一點(diǎn)也不斷抬高著外賣(mài)行業(yè)的天花板。

餓了么在盈利上的選擇提供了一種新思路，一方面對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，外賣(mài)的需求有了，但服務(wù)還是真空期，餓了么的服務(wù)能夠填補(bǔ)這些三四線城市的需求空白，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力就業(yè)問(wèn)題。

另一方面對(duì)于一二線成熟市場(chǎng)而言，對(duì)品質(zhì)化服務(wù)的需求也越來(lái)越多，數(shù)字化的賦能能夠更好地滿足用戶高品質(zhì)的需求。

提升平臺(tái)商業(yè)化綜合能力，不斷進(jìn)行外賣(mài)行業(yè)的市場(chǎng)下沉開(kāi)拓，不斷替身行業(yè)服務(wù)的品質(zhì)天花板，才是外賣(mài)行業(yè)穩(wěn)定健康的費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)持久發(fā)展的良策。

總的來(lái)說(shuō)美團(tuán)迫于財(cái)報(bào)的壓力以及“無(wú)邊界”得擴(kuò)張支出，對(duì)盈利的焦慮促使了其急切地提高了費(fèi)率。但雖說(shuō)如今外賣(mài)平臺(tái)需要盈利，但餐飲商戶的普遍毛利潤(rùn)率也只有30%，一味地提高費(fèi)率并不是解決問(wèn)題的根本方法，