周黑鴨凈利暴跌股民卻選擇相信它

3月27日22點(diǎn)54分，已入深夜，周黑鴨發(fā)布了2018年全年業(yè)績。這份報告放在零售行業(yè)中，是一份堪稱滑梯式的業(yè)績報。報告中顯示，2018年周黑鴨實現(xiàn)營收32.12億元，相比去年32.5億元的成績下滑了1.2%。毛利潤為18.47億元，減少6.7%，實現(xiàn)凈利潤5.4億元，同比下滑29.1%。同時周黑鴨本年度，開設(shè)392間自營店，關(guān)閉131間門店。截止到2018年12月31日，周黑鴨的全國自營門店達(dá)到1288間。

然而店鋪快速擴(kuò)張的同時，營收與凈利潤反倒是雙雙下滑。

對此，周黑鴨給出的回應(yīng)是，主要原因是市場競爭加劇令線上渠道的收益減少4180萬元及來自分銷商的收益減少2300萬元，自營門店的收益增加2160萬。同時在銷售成本方面，由于原材料(包括包裝材料)成本增加及設(shè)備、設(shè)施和公用設(shè)備的折舊增加(尤其是與河北的華北加工廠有關(guān))，以及勞工成本總體上漲。

這些情況基本上與周黑鴨在1月30日發(fā)布的盈利預(yù)警接近。

周黑鴨的困難

按理說，周黑鴨新店擴(kuò)張，將原本的空白市場填補(bǔ)過后，營收和客流量至少是可以保持比較高的增長水平。然而我們仔細(xì)閱讀財報發(fā)現(xiàn)，在周黑鴨的重鎮(zhèn)華中地區(qū)，2018年凈增114家門店，但是營收卻同比下降2%。同樣華東地區(qū)凈增26家門店，營收同比下降6%。即使，其他地區(qū)的營收保持增長，但是增速明顯低于開店的速度。

從另外一處我們也得以窺斑見豹。據(jù)財報表示，周黑鴨自營門店營收增長0.76%，線上營收減少12.2%，單獨(dú)來看并不是很差的成績。但是考慮到2018年周黑鴨有著25.4%的門店增長率和每張采購訂單的平均消費(fèi)增長3.2元，那么周黑鴨的同店營收下滑和客流量丟失已經(jīng)是相當(dāng)嚴(yán)重的，并且周黑鴨2018年總銷量37756噸比2017年減少了1378噸。在店鋪快速擴(kuò)張、客單價提高的情況下，總銷量和營收數(shù)字相當(dāng)刺眼。

周黑鴨一直為人詬病的是超高的客單價。作為休閑零食的同類競爭對手絕味、煌上煌等品牌，客單價遠(yuǎn)低于周黑鴨(編者注：絕味客單價為20-25元)。而周黑鴨客均63.66元的價格必然會減少顧客的購買次數(shù)。尤其是在顧客流失現(xiàn)象出現(xiàn)的情況下，提高客單價，勢必雪上加霜。

其次是產(chǎn)能的原因，目前廣東、江蘇、四川、湖北的四個加工工廠都仍在建設(shè)中未能投入使用，僅河北、湖北兩個加工工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，這能否滿足市場的需要是個問題。在周黑鴨遇到做空之后，又爆出周黑鴨賣“過期鴨”的新聞。據(jù)了解，周黑鴨的保質(zhì)期一般為7天，而在運(yùn)輸?shù)缴霞軙ㄙM(fèi)1-2天的時間，尤其是像華南和西南地區(qū)配送距離過長，這樣周黑鴨就面臨了門店貨架期短暫的問題。

(周黑鴨的保質(zhì)期)

除此之外，消費(fèi)者們也會針對新鮮的產(chǎn)品進(jìn)行購買，一些臨近保質(zhì)期限的產(chǎn)品就不會被選中購買。這就是周黑鴨的尷尬境地，保質(zhì)時間短，而運(yùn)輸時間長，導(dǎo)致門店貨架期短，而臨近保質(zhì)期限的商品又不會被消費(fèi)者選中，同時產(chǎn)能有限的情況下，就出現(xiàn)了要么某些店鋪更改標(biāo)簽劣品充新品的情況，要么周黑鴨承受大量過期產(chǎn)品的損失。

最后，在產(chǎn)品類別創(chuàng)新方面，周黑鴨2018年賣出的鴨及鴨副產(chǎn)品，仍然占到收益的87.3%，與2017年持平，這說明聚一蝦等其他產(chǎn)品基本上沒有給周黑鴨帶來額外收益。

(周黑鴨的聚一蝦)

財報凈利暴跌，股價為何逆勢上漲?

3月28日，也就是周黑鴨發(fā)布財報的第一天。截止到下午3點(diǎn)，周黑鴨報收4.23元，上漲6.28%，市值重歸百億。

這一現(xiàn)象其原因是，周黑鴨提前發(fā)布了盈利預(yù)警的消息，更重要的是股東和消費(fèi)者們?nèi)匀豢春弥芎邙喌陌l(fā)展。目前來說，周黑鴨最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品，由直營門店來保證周黑鴨產(chǎn)品的安全。周黑鴨的定位很清晰，即年輕、衛(wèi)生、口味佳，是鹵制品行業(yè)中為數(shù)不多具有品牌效益的企業(yè)，而品牌和衛(wèi)生的特點(diǎn)也構(gòu)造出了周黑鴨的品牌壁壘。

同樣周黑鴨的廣東華南加工廠項目預(yù)計在2019年能投入運(yùn)營，能夠緩解周黑鴨對于華南市場配送距離過長的問題。值得一提的是，即使面臨利潤大規(guī)模的下滑，周黑鴨行政總裁郝立曉在業(yè)績會上表示，周黑鴨會繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，加快在新區(qū)域市場的布局。郝立曉稱，周黑鴨在交通樞紐地區(qū)及一二線城市門店的滲透率仍存在巨大的提升空間，目前全國超過200個機(jī)場，周黑鴨目前僅進(jìn)駐了其中22個機(jī)場。全國超過2000個火車站，周黑鴨門店目前僅進(jìn)入56個。

外賣業(yè)務(wù)的增長也是周黑鴨財報中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。外賣業(yè)務(wù)收入增長34.3%，占門店收入13.7%，提升3.4%，隨著門店布局的越來越廣，外賣業(yè)務(wù)的潛力也會隨之增強(qiáng)，由此可以彌補(bǔ)門店營收的下降。

更令股民信心倍增的舉措則是，周黑鴨擬派發(fā)3.26億元的紅利，占其2018年全年利潤的6成。

目前來看，周黑鴨的戰(zhàn)略是相當(dāng)清晰的，業(yè)務(wù)也十分簡單。在產(chǎn)品核心問題上，周黑鴨對于產(chǎn)品的態(tài)度是、端正的。在它的眼里，與絕味、煌上煌等鹵制品企業(yè)的對決不是一場戰(zhàn)斗，而是曠日持久的戰(zhàn)役，爭奪的是食品行業(yè)的未來。