百威 中國(guó)啤酒行業(yè)的逆行者

在全世界啤酒消費(fèi)處于低谷的形勢(shì)下，唯獨(dú)中國(guó)啤酒市場(chǎng)生意興隆，針對(duì)這個(gè)全球最后的龐大市場(chǎng)，世界各國(guó)的馳名廠家在90年代紛紛出動(dòng)，以各種各樣的方式進(jìn)入中國(guó)。啤酒行業(yè)在1996年首次出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩的局面，大量啤酒廠被兼并。在全世界啤酒消費(fèi)處于低谷的形勢(shì)下，唯獨(dú)中國(guó)啤酒市場(chǎng)生意興隆，針對(duì)這個(gè)全球最后的龐大市場(chǎng)，世界各國(guó)的馳名廠家在90年代紛紛出動(dòng)，以各種各樣的方式進(jìn)入中國(guó)。啤酒行業(yè)在1996年首次出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩的局面，大量啤酒廠被兼并。

1995年，百威縱身躍入中國(guó)啤酒市場(chǎng)這片紅海。百威進(jìn)入時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)已是群雄割據(jù)，其他外資品牌也早已布局中國(guó)，不利的開(kāi)局局面下，百威依然成為了中國(guó)年輕人心目中的高端啤酒第一品牌，占領(lǐng)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)半壁江山。

中國(guó)的大多啤酒品牌都是從中低檔酒做起，而百威又進(jìn)行了一波反向操作。進(jìn)入21世紀(jì)，行業(yè)集中度逐漸提升，形成市場(chǎng)上五強(qiáng)割據(jù)的局面，全國(guó)性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，中國(guó)啤酒市場(chǎng)告別了增量時(shí)代，百威卻又不信邪，在2011年開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)建。

中國(guó)啤酒品牌可以和百威這個(gè)“市場(chǎng)的逆行者”學(xué)習(xí)的東西，真的很多。中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)悄然“被國(guó)際化”了，對(duì)比之下，中國(guó)啤酒的品牌國(guó)際化正處于起步階段，出口量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量不足1%。真正走出國(guó)門(mén)的也只有青島啤酒，然而出口量也僅占總產(chǎn)量的5%。

百威啤酒中國(guó)逆市弄潮之路

在布希的領(lǐng)導(dǎo)下，安海斯—布希公司充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略的威力，逐步壯大為美國(guó)啤酒釀造行業(yè)的佼佼者。

安海斯—布希公司(簡(jiǎn)稱(chēng)AB公司)創(chuàng)辦于1852年，是美國(guó)最大的啤酒商。百威啤酒是AB公司于1876年推出的，美國(guó)第一個(gè)全國(guó)性啤酒品牌。自1885年起，百威啤酒廣受歡迎，占據(jù)世界市場(chǎng)9%的市場(chǎng)份額，獲得“啤酒之王”的美譽(yù)。

百威不但成功幫助公司摘得美國(guó)之首的桂冠，也幫助AB公司敲開(kāi)了中國(guó)的大門(mén)，使其成為在中國(guó)最成功的外資啤酒釀造商。為了順利進(jìn)入中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，AB公司于1995年上半年，以5000多萬(wàn)美元收購(gòu)了原武漢市中德啤酒有限公司80%的股權(quán)，吹響了“百威”啤酒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

其實(shí)這家企業(yè)早在1993年，就對(duì)中國(guó)歷史最悠久的“啤老大”青島啤酒股份有限公司進(jìn)行投資。兩年之后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，選在武漢開(kāi)始第一戰(zhàn)，不但和青島啤酒業(yè)務(wù)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其獨(dú)特的地理位置也為百威的南北拓展提供了便利。

除了收購(gòu)中國(guó)啤酒廠，1995年，AB公司投資1.7億美元建立百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)第一家外資啤酒釀酒廠，主要產(chǎn)品是高檔品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是當(dāng)時(shí)中國(guó)運(yùn)營(yíng)狀況最佳的釀酒商，年產(chǎn)量25萬(wàn)噸。

這個(gè)起初并不為人所知的啤酒初次亮相后，便以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，清爽的口味，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)大的售后服務(wù)措施，強(qiáng)勁地沖擊著武漢啤酒市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了武漢高檔啤酒市場(chǎng)的半壁江山。2001年，百威啤酒已成為中國(guó)銷(xiāo)售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)50%以上的份額。

2002年，AB公司與當(dāng)時(shí)擴(kuò)張資金告急的青島啤酒合作，在商業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理上建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并持續(xù)斥資收購(gòu)青島啤酒股份，增持至27%，成為青島啤酒第二大股東，借助青島啤酒搶占中國(guó)中檔啤酒市場(chǎng)。次年百威(武漢)三期改擴(kuò)建，產(chǎn)量進(jìn)一步提升。

2004年，AB公司以7.2億美金全資收購(gòu)了哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司，哈啤市場(chǎng)主要在東北地區(qū)，是當(dāng)時(shí)第四大啤酒制造商。通過(guò)收購(gòu)，AB公司不僅產(chǎn)量得到了增加，更獲得了在東北的銷(xiāo)售渠道，為開(kāi)拓東北市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為進(jìn)軍全國(guó)中低檔市場(chǎng)建立了根據(jù)地。

2008年，原比利時(shí)英博集團(tuán)收購(gòu)AB公司后成立百威英博公司，整合重組后的百威英博公司規(guī)模大增，因而跨進(jìn)中國(guó)四大啤酒集團(tuán)，排名第三位。2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)，產(chǎn)量首次出現(xiàn)下滑，然而就在此前百威卻逆勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)能。

從2011年開(kāi)始，百威英博在中國(guó)啟動(dòng)高速擴(kuò)張戰(zhàn)略，在華北、中原、西南、東北、華南相繼建廠或擴(kuò)建。在全國(guó)擁有超過(guò)35個(gè)酒廠，遍布10個(gè)省，有雇員總數(shù)近40000名，啤酒產(chǎn)量達(dá)560萬(wàn)噸，占中國(guó)啤酒產(chǎn)量的11.57%，位列第三。

2015年，百威英博(ABI)以44億英磅并購(gòu)SAB，締造出全球最大的啤酒公司。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌“彈藥充足”的百威英博，組建了“百威啤酒+20個(gè)進(jìn)口品牌+數(shù)個(gè)精釀品牌”的品牌矩陣，在高端和超高端市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)撲來(lái)。在市場(chǎng)頹勢(shì)中，百威及形成的品牌矩陣逆勢(shì)生長(zhǎng)，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二名。

抓質(zhì)量不計(jì)成本

卓越的品質(zhì)是百威的標(biāo)志，“抓質(zhì)量不計(jì)成本”，百威公司對(duì)質(zhì)量的要求達(dá)到了苛刻的地步，其內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都大大超過(guò)了國(guó)家優(yōu)質(zhì)品的標(biāo)準(zhǔn)。

百威在中國(guó)對(duì)原料的采購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格控制，從美國(guó)進(jìn)口除水外的所有原料，以確保無(wú)論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能有同樣絕佳的口感。釀制百威的后成熟工序是山毛櫸木陳釀工藝，這種傳統(tǒng)技術(shù)使啤酒風(fēng)味獨(dú)特，但費(fèi)用卻十分高昂，很多企業(yè)都紛紛放棄了，百威卻沿用至今。

百威的啤酒瓶、瓶蓋、橡皮墊圈等，全部交給收費(fèi)高昂的外資企業(yè)定做。而且，為了執(zhí)行這些苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，百威公司一次就扔掉了內(nèi)壓不達(dá)標(biāo)的五百多萬(wàn)個(gè)啤酒瓶，一次倒掉因二氧化碳純度不夠的啤酒上萬(wàn)升，而這些缺陷按我國(guó)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)衡量，絲毫不影響產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品率。

公司嚴(yán)格的檢驗(yàn)措施和手段也是產(chǎn)品質(zhì)量的保證之一。百威品質(zhì)部對(duì)質(zhì)量采取“一票否決制”，即在檢驗(yàn)過(guò)程中，需每個(gè)檢驗(yàn)人員認(rèn)為“過(guò)關(guān)”，產(chǎn)品質(zhì)量才算達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。從最初的原料挑選到最后的口味測(cè)試，240道嚴(yán)密的質(zhì)量保證工序確保了百威全球如一的不凡口味。

百威不但以高品質(zhì)鞏固消費(fèi)者，還積極為消費(fèi)者開(kāi)拓新品牌。公司對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上絕大多數(shù)都是德國(guó)口味啤酒，于是推出獨(dú)特的清爽口味，避開(kāi)了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為百威品牌贏得了市場(chǎng)份額。而且差異優(yōu)勢(shì)提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠(chéng)度。

感性消費(fèi)與百威的品牌價(jià)值

盡管自進(jìn)入中國(guó)，百威就不斷的擴(kuò)大產(chǎn)能，但跟美國(guó)本土比，百威在中國(guó)的產(chǎn)能依然很有限，這致使百威在中國(guó)的成本高于美國(guó)。于是百威在中國(guó)采用了與美國(guó)完全不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

在美國(guó)本土，百威產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場(chǎng)，由于高檔與中低檔啤酒的價(jià)格只相差20-30%，因此百威在美國(guó)占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額，大眾氣息濃厚。但是在中國(guó)，百威啤酒就死死頂住高端定位。大瓶百威啤酒市場(chǎng)零售價(jià)在10元以上，是一般本土啤酒價(jià)格的4-8倍。

這種策略不但符合百威的實(shí)際情況，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)，也是非常有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的。在“感性消費(fèi)”成為基本消費(fèi)特征之時(shí)，企業(yè)單獨(dú)依靠商品和服務(wù)的功能特點(diǎn)，已越來(lái)越難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱。知名品牌不但反應(yīng)產(chǎn)品的功能價(jià)值，更反應(yīng)其愉悅價(jià)值和象征價(jià)值。

曾經(jīng)有這樣一個(gè)有趣而令人沉思的案例：將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)給消費(fèi)者讓大家品嘗，大家都認(rèn)為可口可樂(lè)更好喝。此后測(cè)試者將里的飲料互換，再發(fā)給大家，結(jié)果消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)瓶子里的可樂(lè)更好喝。品牌甚至可以左右人們的味覺(jué)。

在美國(guó)舉行的一次啤酒大會(huì)上，主辦方將30種啤酒的標(biāo)簽撕掉，讓酒廠老板逐一品嘗，結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人能正確找到自家的啤酒。可見(jiàn)人們對(duì)啤酒五花八門(mén)的區(qū)分，還是來(lái)自于品牌情感，產(chǎn)品的情感價(jià)值和精神寄托逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

百威公司在建立企業(yè)形象力上，向來(lái)不惜投入。百威啤酒一直是中國(guó)啤酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投人最多的公司，每年在廣告(包括電視廣告和戶(hù)外廣告)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的投人超過(guò)數(shù)億元人民幣。2000年1-9月，啤酒行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的24.0%，其中，百威啤酒在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。

體育是年輕人最喜愛(ài)的活動(dòng)，借助這些載體，品牌傳播能深入目標(biāo)消費(fèi)者心中。百威同其他啤酒品牌一樣，經(jīng)常會(huì)贊助體育賽事。只不過(guò)，與其全球頂級(jí)啤酒制造商的身份相匹配，百威選擇更多的是奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽以及NBA籃球賽等全球矚目的焦點(diǎn)賽事，2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)，就為其帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)成功。

高端是百威不懈的追求，百威在很多地方都成了身份和地位的象征，但親和力才是百威潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的獲勝法寶。除了高大上的國(guó)際賽事，百威還贊助各國(guó)的高校賽事，甚至是一些社區(qū)化體育活動(dòng)。甚至在清明免費(fèi)接送掃墓的市民，讓消費(fèi)者感到，這個(gè)高端品牌的情感親和力。

由于目光鎖緊年輕人，除了體育賽事，百威選擇音樂(lè)做為突破口。除了占領(lǐng)高端酒吧等重要消費(fèi)場(chǎng)所，百威還贊助音樂(lè)會(huì)、啤酒花園、戶(hù)外音樂(lè)會(huì)、啤酒大篷車(chē)、歌迷會(huì)、百威歌王大賽。而且百威是啤酒品牌中為數(shù)不多贊助高端音樂(lè)會(huì)的品牌，極大提升了品牌調(diào)性。

為了堅(jiān)守高端形象，百威始終保持著強(qiáng)硬的價(jià)格管理，禁止經(jīng)銷(xiāo)商采取私自降價(jià)及跨區(qū)銷(xiāo)售等行為。為了這一效果的實(shí)現(xiàn)，百威布局了精確到一瓶啤酒、精細(xì)到促銷(xiāo)小姐妝容的最強(qiáng)銷(xiāo)售體系。和粗放的中國(guó)啤酒品牌相比，這的確是百威日后再創(chuàng)新高的“底氣”。

精確到一瓶酒的渠道和精細(xì)到促銷(xiāo)員妝容的銷(xiāo)售

強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力決定著企業(yè)的發(fā)展，在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得尤為重要。秉持著“品牌建立，渠道先行”的原則，百威需要一支忠誠(chéng)的經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍。百威只想保持三層關(guān)系即百威廠家、地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。這樣不僅減少中間分食利潤(rùn)的人數(shù)，而且更強(qiáng)的服務(wù)力度有助于強(qiáng)化百威的品牌形象。

百威將目光對(duì)準(zhǔn)那些缺少啤酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商們。在選擇其經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),百威明確提出十項(xiàng)要求：合法經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)營(yíng)百威，人車(chē)充足，送貨上門(mén)，款到發(fā)貨，價(jià)格統(tǒng)一等等。很多經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)這種苛刻的要求，都想知難而退，但百威穩(wěn)住了這些人。

百威將啤酒劃分給華北、華東、華中、華南四個(gè)大的區(qū)域的100余家批發(fā)商，批發(fā)商們直接將貨發(fā)給將近1萬(wàn)家零售商。百威公司散布在這些地區(qū)的40多家銷(xiāo)售分公司和代表處對(duì)包括批發(fā)商和代理商在內(nèi)的渠道體系提供支持作用。

除了技術(shù)和管理的支持，經(jīng)銷(xiāo)商們的實(shí)力也隨著百威一起成長(zhǎng)。百威承諾：如果你做10個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)就能夠得到10%的利潤(rùn)，而當(dāng)你做100個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)，仍然能得到10%的利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商們不久后發(fā)現(xiàn)，為百威做直銷(xiāo)是一個(gè)極有甜頭的事情。

在中國(guó)，早在2002年，百威就為100多家批發(fā)商配上了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的“秘密武器”——數(shù)字分銷(xiāo)系統(tǒng)。“我們現(xiàn)在可以掌握每一個(gè)零售點(diǎn)每天、每一個(gè)包裝的銷(xiāo)量。比如上海地區(qū)的某一家小南國(guó)餐廳，它今天進(jìn)了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調(diào)出來(lái)。”

百威之前在線下只有高檔酒吧、夜總會(huì)，星級(jí)賓館、大型酒樓，大型商超等三類(lèi)銷(xiāo)售渠道，但離場(chǎng)消費(fèi)僅為40%。隨著電商浪潮，眾多啤酒廠商開(kāi)始紛紛試水電商平臺(tái)，加大離場(chǎng)消費(fèi)占比。百威英博借助自身品牌優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮電商渠道優(yōu)勢(shì)、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和門(mén)店滲透力，向中高端啤酒線上消費(fèi)藍(lán)海發(fā)力，向二、三線城市發(fā)力。

渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且己成為百威獲取市場(chǎng)信息的觸手。相對(duì)扁平的渠道結(jié)構(gòu)、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，為百威制定和執(zhí)行各種市場(chǎng)計(jì)劃構(gòu)造了一個(gè)良好的基礎(chǔ)設(shè)施。而且有專(zhuān)家預(yù)言，“渠道將會(huì)取代傳統(tǒng)大眾傳播工具成為品牌傳播的最重要媒介。”

百威可謂是在渠道上傳播品牌的典范，把在渠道上傳播品牌看作一項(xiàng)全面整合的工作，“涉及到渠道管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)”。品牌的可視度(包括產(chǎn)品陳列和宣傳招貼)、促銷(xiāo)小姐、促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售服務(wù)，是渠道傳播品牌的四個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。

每個(gè)季度，百威總部會(huì)編制一本《零售渠道陳列廣告規(guī)范運(yùn)用手冊(cè)》發(fā)放到各個(gè)渠道商手中。手冊(cè)中不僅包括全國(guó)統(tǒng)一的形象廣告招貼式樣，還規(guī)定了一些必須遵守的原則。甚至全國(guó)的促銷(xiāo)小姐都要接受公司統(tǒng)一規(guī)范的培訓(xùn)，包括禮儀、談吐、服裝甚至是化妝，都必須按照百威公司的統(tǒng)一要求，且由百威人員進(jìn)行巡視抽查。

結(jié)語(yǔ)

百威，這個(gè)謹(jǐn)慎的逆行者，其實(shí)是在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被培養(yǎng)好，人們消費(fèi)開(kāi)始逐漸多元化的時(shí)候走進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)，巧妙規(guī)避了第一波外資品牌進(jìn)軍者的夭折。2013年，啤酒產(chǎn)量下滑的行業(yè)拐點(diǎn)，其實(shí)正是社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，更加重視質(zhì)量的時(shí)期。定位高端的“逆行者”百威，開(kāi)始面臨爆發(fā)，擴(kuò)張成了必然選擇。

和國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威公司的營(yíng)銷(xiāo)和管理無(wú)疑是精細(xì)化的，生產(chǎn)以量定產(chǎn)，廣告投放量化分析和計(jì)算，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究更是不遺余力地做市場(chǎng)調(diào)查分析。百威公司更精準(zhǔn)的知道市場(chǎng)的需求，因此，在啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得了如飲料行業(yè)可口可樂(lè)的霸主地位。

在市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的時(shí)候，系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、組織調(diào)整、創(chuàng)新、完善具有不可估量的作用，這也是企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。對(duì)比之下，中國(guó)的啤酒企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)相對(duì)粗放，在決策上“拍腦門(mén)子”，在市場(chǎng)不規(guī)范的時(shí)代取得了一定的決策速度優(yōu)勢(shì)，但行業(yè)逐漸規(guī)范后，這種“優(yōu)勢(shì)“甚至有可能掣肘公司發(fā)展。

跨國(guó)啤酒企業(yè)的不斷入侵，讓中國(guó)啤酒企業(yè)一刻不敢懈怠，瘋狂奔跑以不斷刷新業(yè)績(jī)數(shù)字。對(duì)標(biāo)百威的精細(xì)化數(shù)字系統(tǒng)和放入大量預(yù)算的“顛覆性增長(zhǎng)部門(mén)”，中國(guó)啤酒還有很多的路要走。數(shù)字增長(zhǎng)只能代表過(guò)去，未來(lái)市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力和創(chuàng)新力才是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。