私域流量這個(gè)風(fēng)口餐企該怎么抓

如今，私域流量一詞大火。不過(guò)，私域流量畢竟是新生事物，它能否長(zhǎng)存，能否持續(xù)為商家盈利，有待觀察。而餐企們?cè)诟o新玩法的同時(shí)，也得不斷借助各大公域流量?jī)?yōu)化老的經(jīng)營(yíng)方法。在中國(guó)，餐飲連鎖加盟這塊蛋糕能有多大?2018年5月17日，海底撈國(guó)際控股在港交所遞交上市申請(qǐng)，如今市值1700億港元;瑞幸用了17個(gè)月，在美國(guó)上市，市值50億美金。在資本加持下，不少餐企開(kāi)始連鎖化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化。也在此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，甚至錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)，就有淘汰的可能。毫無(wú)疑問(wèn)，今年上半年的熱點(diǎn)便是 “私域流量”。過(guò)去，大家一起在海洋里撈魚(yú)，那接下來(lái)就是各路餐企自己養(yǎng)魚(yú)的時(shí)代了。

那餐企們，又可以如何玩轉(zhuǎn)“私域流量”呢?

小程序成私域流量神器

對(duì)于私域流量的催生，在早幾年間，更多的是市場(chǎng)使然。

前幾年，淘寶、抖音、b站各大平臺(tái)，通過(guò)扶持各類(lèi)垂直領(lǐng)域的大V來(lái)引流。而在餐飲方面，美團(tuán)、餓了么也邀請(qǐng)周邊不少優(yōu)質(zhì)商家入駐。

但隨著平臺(tái)流量增長(zhǎng)放緩，以及平臺(tái)傭金費(fèi)用上升，不少餐企開(kāi)始思索，“平臺(tái)用戶(hù)再多，我潛在用戶(hù)又有幾成。”

為了激活更多專(zhuān)屬于自身的流量，同時(shí)免交平臺(tái)的過(guò)路費(fèi)，不少餐企開(kāi)始跳脫平臺(tái)，建造自己的流量池。

其中，不少商家選擇了以下路徑：微信號(hào)+公眾號(hào)+群+小程序。

近日，記者來(lái)到喜茶廣州天匯igc店，曾經(jīng)的排隊(duì)長(zhǎng)龍盛況不再，只有少量人在排隊(duì)，但門(mén)口貼了一張“喜茶GO”的微信小程序。

記者看到，電子屏上在顯示排隊(duì)等號(hào)，通過(guò)掃碼下單的隊(duì)列前還有幾十個(gè)訂單需制作，比現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等待的訂單要多不少。

無(wú)獨(dú)有偶，不少餐企，如九毛九、探魚(yú) 、海底撈等也通過(guò)微信小程序進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下專(zhuān)屬流量鎖定，用戶(hù)還可以通過(guò)其公眾號(hào)下的線(xiàn)下商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

雖然記者無(wú)法獲取當(dāng)日小程序下單的具體數(shù)量，但公開(kāi)報(bào)道顯示，小程序已成為品牌方倚重的“神器”。

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾前時(shí)間發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)品牌小程序購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)約3倍。

而茶飲巨頭喜茶CTO陳霈霖也曾表示，“喜茶GO”用戶(hù)已破千萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率提升了3倍，來(lái)自小程序的訂單量占訂單總量的40%。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也多次表示，餐企的流量大多來(lái)自于微信小程序，而這類(lèi)流量便是典型的私域流量，“是商家自己的流量，能自己?jiǎn)拘选⒆约烘溄佣恍栀?gòu)買(mǎi)的流量。”

破解：“私域流量”優(yōu)勢(shì)在哪?

以廣州知名餐企點(diǎn)都德為列：早在幾年前，點(diǎn)都德就在公眾號(hào)上進(jìn)行發(fā)文推廣。

不同的是，幾年的沉淀，讓點(diǎn)都德公眾號(hào)粉絲一輪一輪的篩選，留下一批自己的忠實(shí)粉絲。

不久，這家餐企開(kāi)始嘗試建立自己的品牌用戶(hù)群，通過(guò)試吃、上新優(yōu)惠等活動(dòng)不斷刺激用戶(hù)，再通過(guò)旗下的微信、京東商城發(fā)起拼團(tuán)等裂變活動(dòng)，讓老客戶(hù)帶來(lái)新客戶(hù)，壯大自身的私域流量。

如此一番操作，效果十分明顯。

7月15日，點(diǎn)都德發(fā)布點(diǎn)心717嘉年華活動(dòng)，通過(guò)其微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，共獲得近10萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注。同時(shí)，近萬(wàn)名用戶(hù)通過(guò)小程序進(jìn)行游戲闖關(guān)，獲得了相應(yīng)的門(mén)店以及線(xiàn)上商城優(yōu)惠券。

短時(shí)間內(nèi)，潛在用戶(hù)瞬間激活，轉(zhuǎn)換為線(xiàn)下線(xiàn)上消費(fèi)。

流量是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵因素之一，尤其是餐企。

而如今，從各大平臺(tái)獲取流量的成本越來(lái)越高，同時(shí)平臺(tái)自身流量也日趨飽和。

據(jù)了解，商家在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，僅開(kāi)店一項(xiàng)就需要5~15萬(wàn)元保證金，且需按年向平臺(tái)支付數(shù)萬(wàn)元不等的軟件服務(wù)費(fèi)。

而美團(tuán)、餓了么等餐飲平臺(tái)的傭金也從最初15%，增加到18%，最近又調(diào)到22%，讓大部分餐企難以負(fù)荷。

而用來(lái)開(kāi)發(fā)一款私域流量的小程序，其成本要低很多。以行業(yè)通行的模板為例，商城版價(jià)格一般在幾千元左右，加上微信認(rèn)證費(fèi)每年300元、每筆千分之六的微信支付手續(xù)費(fèi)，此外再無(wú)其他支出。

兩相比較，小程序的成本優(yōu)勢(shì)不言而喻。

除此之外，平臺(tái)流量歸屬于平臺(tái)，而由品牌自主運(yùn)營(yíng)的小程序，其中的流量更具有私密性，也更靈活。

同時(shí)，用傳統(tǒng)微信群、QQ群來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌的私域流量，平臺(tái)成本近乎沒(méi)有。

思考：如何經(jīng)營(yíng)私域流量?

有了私域流量后，如何運(yùn)營(yíng)好呢?

私域流量，本質(zhì)是基于存量用戶(hù)的一種精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，他們是品牌的忠實(shí)客戶(hù)，是你層層篩選下來(lái)的粉絲。

因此，商家要主動(dòng)把買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)變成朋友關(guān)系。

1、像朋友般了解客戶(hù)屬性

精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定位、分層，然后針對(duì)不同的用戶(hù)群體進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)策略和價(jià)值輸出。

當(dāng)然，私域流量運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)針對(duì)的是目標(biāo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)需求，為目標(biāo)客群建立畫(huà)像，以滿(mǎn)足不同特征用戶(hù)的不同需求。

記者建議可以從基本屬性、用戶(hù)偏好、行為屬性和商業(yè)屬性這四個(gè)維度來(lái)描繪。

2、以朋友角度引導(dǎo)消費(fèi)

過(guò)去我們常談意見(jiàn)領(lǐng)袖，用大V的建議，來(lái)引導(dǎo)大家成為品牌的粉絲。

私域流量的前提，本就是完成以上操作。

而接下來(lái)的，則是以閨蜜、哥們、朋友的身份推薦你購(gòu)買(mǎi)什么東西，或注意哪些問(wèn)題。

私域流量運(yùn)營(yíng)，不是發(fā)各種軟廣告，而是有針對(duì)性的分析段子、雞湯、生活感悟、經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)解等內(nèi)容。

因此，除了輸出商品，情感價(jià)值的輸出必定是運(yùn)營(yíng)要做的日常功課。

3、切忌一套話(huà)術(shù)打天下

運(yùn)營(yíng)私域流量的重點(diǎn)便是精細(xì)化，在掌握客戶(hù)的大數(shù)據(jù)前提下，有針對(duì)性的為客戶(hù)輸出內(nèi)容。

商家要根據(jù)自己所運(yùn)營(yíng)的私域產(chǎn)品構(gòu)建一套獨(dú)具特色的客服體系，包括具體的話(huà)術(shù)、日常問(wèn)答、關(guān)鍵詞等。

萬(wàn)萬(wàn)不可一套話(huà)術(shù)打天下，所有平臺(tái)都說(shuō)同樣的話(huà)，即使你是個(gè)活生生的人，用戶(hù)也會(huì)自動(dòng)把你判定為無(wú)趣的機(jī)器人。

4、嘗試多種玩法

過(guò)去餐企入駐各大平臺(tái)，獲取流量的方式十分暴力—滿(mǎn)減、折扣。

但私域流量時(shí)代，光這一招還不夠。

對(duì)于注重性?xún)r(jià)比的客戶(hù)，你多強(qiáng)調(diào)大禮包、滿(mǎn)減的實(shí)惠;對(duì)于注重消費(fèi)體驗(yàn)的用戶(hù)要提前告知服務(wù)明細(xì)。消息不一定要采用社群群發(fā)，整體推送的形式，一對(duì)一的服務(wù)也值得嘗試，成單機(jī)率更高。

私域范圍內(nèi)，流量的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶(hù)可數(shù)據(jù)化，你可以依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的決策。只要不引起用戶(hù)的反感，可以去嘗試多種不同的玩法，比如：跨界、聯(lián)名、限量等。

小結(jié)：跟緊新玩法 優(yōu)化老方法

如今，私域流量一詞大火。但細(xì)想，無(wú)非是用戶(hù)在哪里，流量在哪里，企業(yè)就在哪里。

當(dāng)下私域流量運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有太多成熟的玩法套路，商家們多半還在摸索嘗試當(dāng)中。

毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)當(dāng)下是紅利期，不少餐企也在思考如何加緊跟上，畢竟，錯(cuò)過(guò)了那就真的錯(cuò)過(guò)了。

不過(guò)，私域流量畢竟是新生事物，它能否長(zhǎng)存，能否持續(xù)為商家盈利，有待觀察。

因此，我們可將私域流量作為公域流量的一種必要的補(bǔ)充，給流量的增長(zhǎng)帶來(lái)更多新的思考方式。

所以，餐企們?cè)诟o新玩法的同時(shí)，也得不斷借助各大公域流量?jī)?yōu)化老的經(jīng)營(yíng)方法