85%的用戶習(xí)慣移動(dòng)支付銀行正面臨重壓

眼下傳統(tǒng)銀行業(yè)面臨的問(wèn)題是，由于用戶選擇開始多樣化，在任何一個(gè)業(yè)務(wù)或者一個(gè)環(huán)節(jié)上用戶體驗(yàn)得不到位，都可能導(dǎo)致用戶的流失。而用戶在這一個(gè)環(huán)節(jié)上的習(xí)慣遷移則會(huì)導(dǎo)致這個(gè)閉環(huán)出現(xiàn)缺口，進(jìn)而促使他們?cè)谛缕脚_(tái)上形成新閉環(huán)。當(dāng)“用戶體驗(yàn)”的意識(shí)深入人心后，一場(chǎng)自下而上推動(dòng)的銀行變革便已開始。未來(lái)，良好的用戶體驗(yàn)不再只是金融服務(wù)的加分項(xiàng)，而是金融機(jī)構(gòu)們賴以生存的必備能力。11月8、9日兩天，騰訊合作伙伴大會(huì)在成都召開，數(shù)十場(chǎng)分論壇、數(shù)千人參會(huì)，當(dāng)我身處其中更加深刻地感受到了巨頭們打造的“生態(tài)”是什么意思，騰訊的觸角已經(jīng)伸向我們生活中的每個(gè)角落。

大會(huì)的信息量太大，以后慢慢釋放。在金融相關(guān)的場(chǎng)次，騰訊支付、理財(cái)、保險(xiǎn)、技術(shù)、銀行等等不同條線的負(fù)責(zé)人難得集體亮相做了分享，今天先挑銀行相關(guān)的話題說(shuō)說(shuō)。

在11月9日舉行的創(chuàng)想·微眾銀行分論壇上，由微眾銀行與騰訊CDC(用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部)聯(lián)合27家銀行(包括大型國(guó)有銀行以及部分城商行、農(nóng)商行等)發(fā)布了首份銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目的階段性調(diào)研成果。

說(shuō)起銀行業(yè)用戶體驗(yàn)的重要性，我在文章《新金融沖擊下的銀行業(yè)：沒(méi)有用戶體驗(yàn)，就沒(méi)有零售業(yè)務(wù)》一文曾經(jīng)提及過(guò)，眼下，銀行通過(guò)押注零售業(yè)務(wù)來(lái)提升利潤(rùn)、保持增長(zhǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大趨勢(shì)。

然而，隨著年輕群體逐漸成長(zhǎng)、新金融機(jī)構(gòu)不斷帶來(lái)的改革與沖擊，銀行如果不重視用戶體驗(yàn)將只能淪為新金融公司的“后臺(tái)服務(wù)提供商”，因此銀行業(yè)巨頭們無(wú)一不把用戶體驗(yàn)作為未來(lái)發(fā)展的制勝關(guān)鍵。

騰訊公司用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理陳妍在大會(huì)上披露了調(diào)研的部分?jǐn)?shù)據(jù)，在這里先跟大家做個(gè)分享：

1、先來(lái)看部分調(diào)研的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，37%用戶在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少;其中，79%的用戶資金遷移到了新金融平臺(tái);85%的用戶更習(xí)慣在日常消費(fèi)中使用手機(jī)支付;79%的用戶只會(huì)綁定一張或部分銀行卡;用戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)貸款服務(wù)的接受意愿與銀行貸款旗鼓相當(dāng)(27%：26%)......

2、上述數(shù)據(jù)更直觀的說(shuō)明了，金融服務(wù)的線上化、移動(dòng)化趨勢(shì)下，年輕用戶日常的“花”(開銷)、“貸”(透支)、“存”(結(jié)余)行為確實(shí)在從傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)向新金融平臺(tái)，從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端。而且用戶會(huì)自動(dòng)選擇在一個(gè)平臺(tái)上完成這個(gè)閉環(huán)行為，因此，其中一項(xiàng)行為的轉(zhuǎn)移將會(huì)促進(jìn)其他服務(wù)的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)移。

3、效率、快速、簡(jiǎn)單是互聯(lián)網(wǎng)新金融平臺(tái)吸引用戶之處，而效率低下、辦理不便、服務(wù)不好又恰恰是用戶對(duì)銀行的主要槽點(diǎn)，對(duì)比來(lái)看，用戶的負(fù)面反饋主要來(lái)自期望與實(shí)際服務(wù)之間的落差，如果銀行止步不前，這種用戶體驗(yàn)的差距造成的客戶流失可能越來(lái)越明顯。

4、從一個(gè)更宏觀的角度來(lái)看，銀行對(duì)于個(gè)人用戶的重視、零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和用戶體驗(yàn)的提升已經(jīng)不止于提升利潤(rùn)、改變?cè)鏊俜啪忂@么簡(jiǎn)單，而是對(duì)抗銀行業(yè)“灰犀牛”，防止銀行業(yè)陷入“大敗局”的必要手段之一。

1. 從節(jié)點(diǎn)遷移到閉環(huán)遷移

人們比較熟知的傳統(tǒng)銀行安身立命的三項(xiàng)業(yè)務(wù)分別是“存”、“貸”、“匯”，即存款、貸款、和匯款三項(xiàng)業(yè)務(wù)。如果大家每天都看點(diǎn)財(cái)經(jīng)新聞，想必也很能理解銀行這三項(xiàng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)都在不同程度上受到了沖擊。

先來(lái)看存款，央行最新發(fā)布的7月份人民幣信貸收支表顯示：過(guò)去半年，個(gè)人活期存款和流通中貨幣(現(xiàn)金)合計(jì)大幅減少3萬(wàn)多億元人民幣，其中個(gè)人活期存款月減少1.17萬(wàn)億，現(xiàn)金余額降幅更大，環(huán)比今年1月減少了1.95萬(wàn)億。

此次微眾銀行發(fā)布的調(diào)研結(jié)果，也顯示了相似的答案，在接受調(diào)研的6000多名用戶中，有37%的用戶過(guò)去一年在銀行中的流動(dòng)資金相對(duì)減少。尤其是在90、95后人群中，更多人選擇微信和支付寶作為流動(dòng)資金管理工具。

再來(lái)看貸款(主要指零售貸款)，眼下用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)貸款的接受度并不亞于銀行，調(diào)研報(bào)告顯示，習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貸款的用戶與習(xí)慣使用銀行貸款的用戶占比相當(dāng)，都在四分之一左右，而還有三分之一的用戶在兩者之間搖擺不定。

最后來(lái)看支付，央行數(shù)據(jù)顯示，第二季度，非銀行支付機(jī)構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)9632.90億筆，金額31.49 萬(wàn)億元 ，同比分別增長(zhǎng)67.85%和34.87%。相比之下，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)盡管增速很快，但仍在數(shù)量上不及非銀機(jī)構(gòu)，二季度共處理86.22億筆，金額39.24 萬(wàn)億元。

事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的“存”、“貸”、“匯”，還是新金融行業(yè)所說(shuō)的“花”、“貸”、“存”業(yè)務(wù)，都是一個(gè)完整的閉環(huán)，用戶的資金在其中流轉(zhuǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。

眼下傳統(tǒng)銀行業(yè)面臨的問(wèn)題是，由于用戶選擇開始多樣化，在任何一個(gè)業(yè)務(wù)或者一個(gè)環(huán)節(jié)上用戶體驗(yàn)得不到位，都可能導(dǎo)致用戶的流失。而用戶在這一個(gè)環(huán)節(jié)上的習(xí)慣遷移則會(huì)導(dǎo)致這個(gè)閉環(huán)出現(xiàn)缺口，進(jìn)而促使他們?cè)谛缕脚_(tái)上形成新閉環(huán)。

此外，根據(jù)報(bào)告顯示，對(duì)比用戶的反饋來(lái)看，效率、快速、簡(jiǎn)單是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)吸引用戶之處，可是效率低下、辦理不便、服務(wù)不好恰恰是用戶對(duì)銀行的主要槽點(diǎn)。

再進(jìn)一步說(shuō)，用戶的負(fù)面反饋主要來(lái)自期望與實(shí)際服務(wù)之間的落差，如果銀行業(yè)止步不前，這種用戶體驗(yàn)的差距造成的客戶流失可能越來(lái)越明顯。

2. 抵抗銀行業(yè)的“灰犀牛”

前述麥肯錫報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，銀行業(yè)面臨三只“灰犀牛”：利率市場(chǎng)化下利差不斷收緊，不良包袱日趨嚴(yán)重，監(jiān)管趨嚴(yán)下銀行與實(shí)體企業(yè)面臨去杠桿挑戰(zhàn)。

而麥肯錫認(rèn)為，抵抗這三只“灰犀牛”的其中一味藥方則是來(lái)自銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)的投入。

例如，麥肯錫的報(bào)告顯示，零售貸款組合占40家銀行貸款 33%，但創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)高達(dá) 2，214億元，資本回報(bào)高達(dá)24.5% 。零售貸款占比大的銀行在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)方面表現(xiàn)更好。

以招商銀行為例，2015年零售產(chǎn)品占招商貸款規(guī)模43.4%，零售經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為420億元;2016年零售占比提高至47.2%，零售經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為460億元。其他零售占比較高的銀行， 如招商銀行、浦發(fā)銀行和郵儲(chǔ)銀行等普遍擁有較高的零售經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

面對(duì)利率市場(chǎng)化、存款成本上升、利差下降，以及對(duì)公貸款行業(yè)周期性帶來(lái)的壞賬風(fēng)險(xiǎn)，零售業(yè)務(wù)成為銀行業(yè)擺脫低迷現(xiàn)狀的良方之一，而零售業(yè)務(wù)的核心恰恰在于用戶體驗(yàn)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)銀行在零售業(yè)務(wù)方面并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

此前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有諸多討論，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)未來(lái)最有潛力的主體，也是現(xiàn)在這些公司最大的威脅來(lái)自商業(yè)銀行。因?yàn)橛凶銐虻挠脩艋A(chǔ)，而且大部分用戶都足夠優(yōu)質(zhì)，只要在內(nèi)部為部分用戶開通白名單，就可以迅速放量，而且壞賬極低。

而無(wú)論是支付、貸款或是存款業(yè)務(wù)，只要銀行能夠從中有效切入一個(gè)環(huán)節(jié)，提升用戶體驗(yàn)(眼下看來(lái)最有可能突破的是貸款業(yè)務(wù))，就有可能在自己的平臺(tái)上重塑用戶的資金閉環(huán)。

但如何快速改善用戶體驗(yàn)，如何有效提升零售業(yè)務(wù)的比重，如何更好的適應(yīng)金融服務(wù)線上化、移動(dòng)化的趨勢(shì)......這些都是眼下橫在所有商業(yè)銀行面前的重重難題。

今天，微眾只是披露了部分“銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研”的數(shù)據(jù)，還挺期待12月看到完整版的報(bào)告。

比如，用戶的資金分配方式、理財(cái)投資方式轉(zhuǎn)變及背后的原因究竟是什么?用戶對(duì)金融服務(wù)的需求，對(duì)銀行當(dāng)前服務(wù)體驗(yàn)的具體感受是怎么樣的?從哪些方向可以改善用戶的銀行體驗(yàn)?

用戶銀行服務(wù)的接觸渠道、業(yè)務(wù)的使用變化正在發(fā)生哪些變化?用戶為什么留在銀行?又為什么從銀行流失?銀行的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天在用戶心中扮演什么樣的角色?

從用戶體驗(yàn)出發(fā)，自下而上的找尋變革的契機(jī)和方向，這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給金融機(jī)構(gòu)最大的改變之一了吧。