DTC模型如何激發(fā)Meredith的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

Alysia Borsa于2017年10月被任命為Meredith Corporation的首席營(yíng)銷官，就在傳統(tǒng)出版商宣布收購(gòu)Time Inc.前一個(gè)月。

“當(dāng)收購(gòu)發(fā)生時(shí)，我就像是，'天啊，'”Borsa告訴The Drum，回顧整合兩個(gè)知名媒體品牌的艱巨任務(wù)。

Borsa來(lái)自技術(shù)背景。她于2014年被任命為梅雷迪思公司的首席數(shù)據(jù)官，現(xiàn)在，作為首席營(yíng)銷官，她正在學(xué)習(xí)“軟弱的一面”。

“在營(yíng)銷方面，”Borsa說(shuō)，“現(xiàn)在的巨大壓力就是合并后的組織，我們需要提高我們的意識(shí)，并轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的觀念來(lái)展示我們的資產(chǎn)。

“這不會(huì)發(fā)生得太快，而且我不是一個(gè)耐心的人。所以我認(rèn)為我最沮喪的是當(dāng)我們走到一起時(shí)，我希望事情發(fā)生得更快。”

在內(nèi)部推動(dòng)節(jié)奏的一件事是目前關(guān)于直接面向消費(fèi)者(DTC)品牌的嗡嗡聲。Borsa表示，優(yōu)先考慮消費(fèi)者購(gòu)置成本以推動(dòng)終身價(jià)值的DTC模式迫使傳統(tǒng)出版商品牌將其大部分?jǐn)?shù)據(jù)帶入公司內(nèi)部。

“我確實(shí)認(rèn)為在過(guò)去的12到24個(gè)月里，市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變 - 我們正在努力實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的轉(zhuǎn)變，廣告格式和體驗(yàn)的重要轉(zhuǎn)變，以及我們的進(jìn)展方式進(jìn)入市場(chǎng)，“她說(shuō)。”從整個(gè)媒體領(lǐng)域以及媒體領(lǐng)域的每個(gè)人如何改變他們的注意力來(lái)看，你都看到了這一點(diǎn)。“

其中一個(gè)轉(zhuǎn)變包括回歸上下文廣告，Borsa表示出版商 - 包括Meredith在內(nèi) - 并不容易以編程方式大規(guī)模購(gòu)買。

DTC模式也推動(dòng)Meredith減少對(duì)Facebook等平臺(tái)的依賴。Borsa表示，該媒體公司非常注重搜索，其中60-70%的流量來(lái)自搜索。

“從DTC的角度來(lái)看營(yíng)銷意味著，如果我們了解我們的消費(fèi)者，那么我們應(yīng)該能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更好的體驗(yàn)，”Borsa說(shuō)，“從B2B的角度來(lái)看，我?guī)?lái)了數(shù)據(jù)，見(jiàn)解和當(dāng)我們進(jìn)行B2B對(duì)話時(shí)，我們將消費(fèi)者的知識(shí)放在最前沿。“

Borsa補(bǔ)充說(shuō)，她相信所有首席營(yíng)銷人員都應(yīng)該是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，即使他們可能也不具備首席數(shù)據(jù)官的頭銜。

融合營(yíng)銷和數(shù)據(jù)

在被任命為Meredith的頂級(jí)營(yíng)銷人員近18個(gè)月后，Borsa正在利用她的跨職能洞察力推動(dòng)一個(gè)消息靈通的競(jìng)選策略。

在運(yùn)營(yíng)方面，作為首席數(shù)據(jù)官，Borsa表示，她的角色包括建立新的組織能力，例如推動(dòng)廣告銷售和引導(dǎo)消費(fèi)者采取具有促進(jìn)互動(dòng)性等功能(例如點(diǎn)擊購(gòu)物車)的行動(dòng)。

“這對(duì)我來(lái)說(shuō)是數(shù)據(jù)方面，但從營(yíng)銷的角度考慮理解這一點(diǎn)的能力，”她說(shuō)，“這就是為什么我認(rèn)為這兩個(gè)角色真正聯(lián)系在一起的原因。

“我理解[消費(fèi)者]的興趣，他們的激情，直到他們的意圖，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)很好，但對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也很有幫助他們了解他們應(yīng)該使用哪些新功能和內(nèi)容為了繼續(xù)駕駛而推出。“

據(jù)Borsa稱，Meredith正在使用這種以數(shù)據(jù)為中心的方法在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)開(kāi)展新的B2B活動(dòng)，作為收購(gòu)后重新定位計(jì)劃的一部分。

“我認(rèn)為我們建立營(yíng)銷的方式是有道理的，我們?cè)诿總€(gè)品牌中都有營(yíng)銷人員......在B2C方面，人們不了解梅雷迪思，我們也不在乎，”Borsa說(shuō)。 “我們不希望他們認(rèn)識(shí)梅雷迪思。我們希望他們以品牌為中心。

“但在B2B方面，他們需要了解Meredith以及Meredith與所有[品牌]的關(guān)系。”