在經(jīng)濟(jì)低迷之后保時(shí)捷預(yù)計(jì)將會(huì)反彈

亞特蘭大——對于保時(shí)捷來說，這是具有里程碑意義的一年:這家以其扁平6引擎而聞名的德國跑車制造商進(jìn)入了一個(gè)沉默的未來。

今年年初，保時(shí)捷首款電動(dòng)汽車Taycan在美國的交付量大幅增加。保時(shí)捷報(bào)告稱，截至今年3月，泰卡在美國的銷量約為350臺。全球?qū)μ┛ǖ男枨蟪^了保時(shí)捷的預(yù)期，迫使該公司將年產(chǎn)能增加一倍至4萬輛。

保時(shí)捷北美首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默告訴《汽車新聞》:“從性能的角度來看，Taycan目前是電動(dòng)汽車領(lǐng)域的跑車。”“這是人們所渴望的。”

現(xiàn)年53歲的澤爾默與公司的記者烏爾瓦克什·卡爾卡利亞(Urvaksh Karkaria)談到了保時(shí)捷20多年來在超級碗(Super Bowl)上的首個(gè)廣告、保時(shí)捷對Taycan的早期興趣，以及該公司對大流行的反應(yīng)。以下是經(jīng)過編輯的摘錄。

問:在這一不確定時(shí)期，你是如何管理運(yùn)營的?

答:3月份危機(jī)爆發(fā)時(shí)，首要的問題是我們?nèi)绾伪Ｕ厦總€(gè)人的安全?我們?nèi)绾螏椭?jīng)銷商保持他們的業(yè)務(wù)，并得到業(yè)務(wù)，同時(shí)尊重社會(huì)距離?

這是我在家工作的第十周了——這對我來說是前所未有的。從這一天到那一天，我們完全把一切都轉(zhuǎn)向了遠(yuǎn)程工作。

我非常懷念那種自發(fā)的互動(dòng)。穿過大樓——從一個(gè)辦公室走到另一個(gè)辦公室，從一張桌子走到另一張桌子——快速地吸收一些你在常規(guī)會(huì)議上得不到的東西。但是我們需要完成的每一件事，在任務(wù)和分享想法方面，都做得很好。

你們從這次大流行的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到的最多的是什么?

世界已經(jīng)改變了。我不能告訴你一年后它會(huì)是什么樣子，但我知道它會(huì)看起來不一樣。

正在推動(dòng)一切走向數(shù)字化。在大流行之前，保時(shí)捷與26家經(jīng)銷商試行了一項(xiàng)數(shù)字計(jì)劃，以將購買體驗(yàn)從購買汽車轉(zhuǎn)移到盡可能少的實(shí)體接觸提貨。6月份，我們將有70家經(jīng)銷商參與這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槊總€(gè)人都意識到這有多重要。

對所有車型的需求都將增加。人們不想和大眾一起乘坐公共交通工具，他們想要自己的私家車。

我們也了解到遠(yuǎn)程辦公是非?？尚械?。當(dāng)我們回到辦公室，我們會(huì)看到更多的會(huì)議將在網(wǎng)上進(jìn)行。

你對美國2020年剩下的時(shí)間有什么期待?

基于我們的產(chǎn)品陣容和Taycan令人難以置信的受歡迎程度，我們在2020年有巨大的增長潛力。危機(jī)改變了游戲規(guī)則。我們在3月份就已經(jīng)吃了虧，不得不在4月份大受打擊。

對于5月底來說，情況看起來相當(dāng)不錯(cuò)。我們的預(yù)算是5月份的原始零售數(shù)字。我認(rèn)為我們有可能恢復(fù)原來的月度銷售預(yù)測。我們只會(huì)損失3月份和4月份的損失，希望能保持我們計(jì)劃在今年剩余時(shí)間里的月銷售額。

我們讓保時(shí)捷體驗(yàn)中心的合同工和服務(wù)供應(yīng)商休假，以降低成本。我們沒有解雇全職員工。我們希望保持這種狀況，但當(dāng)然最大的問題是下半年的零售銷售和經(jīng)濟(jì)狀況。保時(shí)捷未來會(huì)受到多大的沖擊?

你預(yù)計(jì)下半年的消費(fèi)者需求會(huì)如何?

我們現(xiàn)在看到的是對汽車行業(yè)的影響。我們不知道的是對經(jīng)濟(jì)的實(shí)際影響。我們將在下半年揭曉答案。

但從整個(gè)行業(yè)來看，2020年的新車銷量預(yù)計(jì)將比去年下降15%到30%。在第三季度，我們將看到一些被壓抑的需求。對經(jīng)濟(jì)的最大影響將出現(xiàn)在第四季度。

如何刺激需求?

在關(guān)閉的高峰期，經(jīng)銷商的銷售業(yè)務(wù)下降了50%?，F(xiàn)在我們下跌了12%，所以我們又回來了。

3月份，經(jīng)銷商網(wǎng)站和我們的國家網(wǎng)站的訪問量大幅下降。人們并不喜歡保時(shí)捷。我們把營銷傳播計(jì)劃中最初的一切都轉(zhuǎn)移到了數(shù)字激活領(lǐng)域。

我們的交通回到了往年的水平。所以我們創(chuàng)造了一些話題來激發(fā)人們與保時(shí)捷的互動(dòng)?，F(xiàn)在我們必須讓經(jīng)銷商上船，因?yàn)槟鞘墙灰淄瓿傻牡胤健?/p>

我們在3月底啟動(dòng)了一項(xiàng)名為Square One的計(jì)劃。我們正在挑戰(zhàn)我們對今年剩余時(shí)間的所有假設(shè)，包括銷售和生產(chǎn)預(yù)測。如果該產(chǎn)品沒有需求，我們將先減少數(shù)量。保時(shí)捷總是試圖在我們投入數(shù)千美元到手套箱之前達(dá)到供需平衡。

保時(shí)捷有什么計(jì)劃讓消費(fèi)者放心地回到保時(shí)捷的門店?

無論是銷售還是服務(wù)，保時(shí)捷的客戶在我們的經(jīng)銷商處不僅要感到受歡迎，而且要感到安全。我們的經(jīng)銷商認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并迅速與我們一起建立了汽車消毒和保持社交距離的新標(biāo)準(zhǔn)。

我們對客戶進(jìn)行了關(guān)于銷售和服務(wù)的調(diào)查，我們看到了客戶滿意度的上升。他們已經(jīng)很好了，但在大流行之后，我們看到客戶對我們經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)評價(jià)不斷提高。

家庭服務(wù)的增長也是幫助客戶保持安全的一部分。保時(shí)捷非常迅速地為經(jīng)銷商提供資金支持，幫助他們擴(kuò)大購買或租賃車輛的上門配送，以及上門接送預(yù)約服務(wù)。這些都是我們在4月2日推出的“保時(shí)捷為您服務(wù)”計(jì)劃的一部分，以支持我們的經(jīng)銷商面對這些挑戰(zhàn)。

疫情是如何影響美國的Taycan分娩的?

我們看到Taycan的需求超過了供應(yīng)能力。我們不得不把在德國的工廠關(guān)閉六個(gè)星期。這六周的窗口期主要是為了滿足美國的需求。我們不得不取消今年在美國和加拿大的銷售計(jì)劃。

20多年來，保時(shí)捷首次在今年的超級碗上做廣告。為什么?

如果我們早知道即將到來，我們可能會(huì)重新考慮為保時(shí)捷這樣的小品牌投入巨額資金。

靈感來自于我們說:“嘿，這是保時(shí)捷的新時(shí)代?！边@是一個(gè)里程碑，只能與我們從雙門跑車銷售SUV在2003年。像這樣的里程碑必須對品牌產(chǎn)生重大影響。我們想要傳達(dá)的是電動(dòng)車并不無聊。如果說有什么不同的話，那就是它令人振奮、振奮、快速、美麗和有趣。我們想把我們品牌的這一面?zhèn)鬟_(dá)給更多的觀眾。

超級碗之前的數(shù)字觀眾非常多。YouTube上有超過2000萬人觀看了這個(gè)視頻。在真正的比賽日，有1億的觀眾潛在地觀看你的位置-在美國沒有很多其他機(jī)會(huì)有這樣的舞臺。

你如何看待這種流行病加速了數(shù)字化零售的轉(zhuǎn)變?

人們?nèi)匀幌胍惠v保時(shí)捷，即使他們呆在家里。這些客戶所期望的是無縫的數(shù)字訪問我們的品牌。

在大流行之前，我們開展了一系列試點(diǎn)項(xiàng)目?，F(xiàn)在我們正在加快它們的開發(fā)和部署。

去年，我們?yōu)樽庸颈r(shí)捷數(shù)碼(Porsche Digital)投資了一個(gè)新的辦公室，就在我們北美公司總部所在的大樓里。與這些程序員和開發(fā)者共享空間意味著我們可以更快地將新平臺推向市場。這包括在線汽車銷售。

我們還剛剛推出了一個(gè)新的、可搜索的在線平臺，用于在我們?nèi)珖?jīng)銷商處庫存的經(jīng)過認(rèn)證的保時(shí)捷二手車和其他二手車。我們稱它為保時(shí)捷Finder，一個(gè)保時(shí)捷Finder功能的新車輛將很快跟進(jìn)。

去年，保時(shí)捷在加州推出了下一代經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的原型。你如何看待新設(shè)計(jì)的發(fā)展?

保時(shí)捷棕櫚泉非常受客戶歡迎，并為如何在一個(gè)更加數(shù)字化和以社區(qū)為中心的時(shí)代進(jìn)行經(jīng)銷商設(shè)計(jì)提供了重要的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)幫助塑造了德國和中國兩家經(jīng)銷商的設(shè)計(jì)。這不僅僅是一個(gè)最終目標(biāo)，更是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，因此我希望我們在考慮未來項(xiàng)目時(shí)，能從這次大流行中吸取新的教訓(xùn)。

保時(shí)捷從擴(kuò)展其訂閱服務(wù)Passport計(jì)劃中學(xué)到了什么?

去年夏天，我們將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到拉斯維加斯、鳳凰城、圣地亞哥和多倫多，這證實(shí)了我們從亞特蘭大首個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目中得到的教訓(xùn):我們的品牌有一個(gè)短期市場。我們還學(xué)會(huì)了如何擴(kuò)大經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，如何擴(kuò)大試點(diǎn)規(guī)模。

我們將當(dāng)前和未來的移動(dòng)服務(wù)重新命名為一個(gè)名字:保時(shí)捷Drive。以前的每月計(jì)劃，護(hù)照，現(xiàn)在將成為保時(shí)捷汽車租賃，短期租賃計(jì)劃將成為保時(shí)捷汽車租賃。

從亞特蘭大試點(diǎn)中學(xué)到的兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)仍然適用于我們的新市場:大約80%的保時(shí)捷汽車訂閱會(huì)員以前從未擁有過保時(shí)捷，而且會(huì)員比一般的保時(shí)捷買家年輕8歲。

我們也有幾個(gè)會(huì)員已經(jīng)參加了兩年以上的計(jì)劃，而其他人則利用每月的會(huì)員資格，在計(jì)劃中停留的時(shí)間更短，但決定購買或租賃一輛保時(shí)捷汽車。對我們來說，這告訴我們，節(jié)目的靈活性和便利性正在吸引新的觀眾。

在流感大流行期間，我們暫停了禮賓服務(wù)的送貨，并降低了會(huì)員費(fèi)，但車輛更換可以在經(jīng)銷商處進(jìn)行，無需聯(lián)系。如果經(jīng)濟(jì)沒有任何不可預(yù)見的發(fā)展，我們將接受新成員，并計(jì)劃在今年晚些時(shí)候向新市場擴(kuò)張。