亞馬遜如何擁有合作游戲以及為什么檢查透明度標(biāo)準(zhǔn)比以往任何時(shí)候都重要

早在Jeff Bezos的創(chuàng)作主導(dǎo)電子商務(wù)領(lǐng)域之前，營(yíng)銷(xiāo)人員就使用合作廣告來(lái)確保零售消費(fèi)者注意到他們的產(chǎn)品。事實(shí)上，與零售合作伙伴合作廣告的價(jià)值被認(rèn)為是如此之高(或者至少，如果你想與某些零售商合作，這是一個(gè)不可避免的成本)品牌接受了 - 幾十年來(lái) - 沒(méi)有真正的確定合作社美元實(shí)際投資回報(bào)率的方法。合作社廣告是必要的“黑洞”。

然后，通過(guò)其龐大的規(guī)模，亞馬遜成為了主要的零售商，改變了一切。由于實(shí)體合作模式在很大程度上被取代，選擇與亞馬遜合作的廣告商現(xiàn)在別無(wú)選擇，只能接受他們的版本參與。今天，亞馬遜幾乎等同于合作社廣告。

而且還有更多。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，亞馬遜聲稱擁有卓越的數(shù)據(jù)透明度，在此過(guò)程中引發(fā)了更大的期望。但是，盡管被提高，但對(duì)這些美元透明度的期望并不那么容易滿足。亞馬遜可能是許多品牌的默認(rèn)零售選擇，但是城里最大的玩家并沒(méi)有以有意義的方式提供透明度。

到目前為止的故事：從黑洞到玻璃房子

早在2012年，IAB的一項(xiàng)研究宣稱合作社廣告是“數(shù)字失去的機(jī)會(huì)。”而且這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。雖然在歷史上難以量化其價(jià)值，但報(bào)告中的一項(xiàng)估計(jì)認(rèn)為美國(guó)的支出約為500億美元。

這些數(shù)字包括店內(nèi)展示和傳單，以及面向外部的廣告。但傳統(tǒng)上只占這一支出的一小部分的一個(gè)因素是數(shù)字廣告。而且由于傳統(tǒng)的合作廣告思維模式(“你把錢(qián)投入，然后你交叉手指并繼續(xù)前進(jìn)”)，即使合作社花費(fèi)的數(shù)字部分通常也沒(méi)有被通過(guò)其他方式做廣告的方式追究責(zé)任數(shù)字頻道有。

隨著零售市場(chǎng)繼續(xù)圍繞亞馬遜軌道運(yùn)行(近視)，老派的合作社思維也是如此。憑借其贊助商產(chǎn)品廣告和重新定位產(chǎn)品，亞馬遜創(chuàng)建了一個(gè)占主導(dǎo)地位的績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)渠道，表明合作社廣告的“我們共贏”原則。它已經(jīng)加入并超過(guò)了傳統(tǒng)合作廣告零售商的行列。它的預(yù)算大大增加，而且透明度更高。

考慮這個(gè)提議是“亞馬遜效應(yīng)”的另一個(gè)要素?，F(xiàn)在，品牌已經(jīng)調(diào)整了他們的營(yíng)銷(xiāo)以與世界上最大的零售商合作(并且熱情地購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的透明度承諾)，他們從這個(gè)過(guò)程中汲取教訓(xùn)并應(yīng)用它他們的其他關(guān)系。

鑒于亞馬遜的承諾，品牌現(xiàn)在期望更高的透明度。他們要求其合作社美元的所有受益人具有透明度和可衡量性。這些零售商正在努力建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)制來(lái)滿足這些要求。數(shù)字合作社的規(guī)則制定者提出的這種透明度承諾 - 但卻沒(méi)有交付 - 充其量是不誠(chéng)實(shí)的。它給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了極大的傷害。

玻璃房子真的是煙霧和鏡子嗎?

在一個(gè)層面上，有一種真實(shí)性的借口。它感覺(jué)更加透明，因?yàn)橐郧盃I(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有收到任何報(bào)告的細(xì)節(jié)，今天的報(bào)告顯示一些數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)換，等等。但是，在我們知道更好的分析可用時(shí)，遵循這些稍微粗略的數(shù)字來(lái)推動(dòng)您的預(yù)算決策將是偶然的(甚至是冒險(xiǎn)的)。

考慮一下：在亞馬遜網(wǎng)站上運(yùn)行的廣告在亞馬遜上觀看了一個(gè)品牌產(chǎn)品。如果這些潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，他們會(huì)被定向回亞馬遜，最終可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

亞馬遜為廣告效果報(bào)告中的最終銷(xiāo)售精確定位并獲得贊譽(yù)。精明的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士知道，這些人中的大部分人都會(huì)在沒(méi)有看到廣告的情況下購(gòu)買(mǎi)。因此，他們?cè)O(shè)置測(cè)試以了解糾正數(shù)字的真正增量影響。

亞馬遜正在使用與谷歌和Facebook相同的劇本。在過(guò)去幾年中，兩者都推動(dòng)了重新定位產(chǎn)品，以顯示更高的投資回報(bào)率并吸引更高的預(yù)算。然而，亞馬遜上的廣告商需要找到衡量真正增量影響的方法。

許多測(cè)試Facebook動(dòng)態(tài)產(chǎn)品增量的廣告商意識(shí)到，他們?cè)趫?bào)告數(shù)字中所看到的不到10%代表了增量收入。換句話說(shuō)，超過(guò)90%的銷(xiāo)售都會(huì)在沒(méi)有展示廣告的情況下發(fā)生。

更進(jìn)一步，亞馬遜的贊助產(chǎn)品(現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)行)的數(shù)字更難以驗(yàn)證。一方面存在關(guān)于增量的問(wèn)題，因?yàn)槠放频漠a(chǎn)品已經(jīng)被亞馬遜推薦并且可以被用戶輕松找到。但通過(guò)廣告宣傳，他們可以建立更加突出的排名并最終產(chǎn)生額外的銷(xiāo)售額。

即便如此，真正的提升總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)人員在亞馬遜報(bào)道中所看到的情況。具體而言，用于報(bào)告的歸因模型使得數(shù)字不可信。例如，如果消費(fèi)者點(diǎn)擊20個(gè)品牌X的產(chǎn)品，然后點(diǎn)擊一個(gè)贊助商品廣告，并在購(gòu)買(mǎi)之前點(diǎn)擊另外10個(gè)產(chǎn)品，則購(gòu)買(mǎi)將記入廣告。在紙面上，銷(xiāo)售是因?yàn)?1次點(diǎn)擊中的一次。

贊助商產(chǎn)品和亞馬遜的重定向解決方案在歸屬和轉(zhuǎn)向方面都很困難，而且無(wú)需考慮上述的透明度。事實(shí)上，作為一個(gè)重新定位的供應(yīng)商，亞馬遜在將廣告曝光與銷(xiāo)售聯(lián)系起來(lái)時(shí)會(huì)對(duì)自己的作業(yè)進(jìn)行評(píng)分 - 而且它似乎選擇了相當(dāng)膚淺的報(bào)道。因此，亞馬遜展示品牌的數(shù)字與這些投資的真正底線影響之間存在顯著差距。亞馬遜清楚地理解重定向和合作伙伴的價(jià)值，這些重定向和合作伙伴可能不會(huì)傾向于 - 或者理解得足夠多 - 對(duì)這些數(shù)字提出疑問(wèn)。

當(dāng)談到廣告商對(duì)合作社美元的期望時(shí)，亞馬遜的影響力不容否定。唉，這種狹隘的報(bào)道行為阻礙了營(yíng)銷(xiāo)人員真正了解自己的業(yè)績(jī)和優(yōu)化分配的能力。今天，當(dāng)效率，歸因和透明度不斷提升時(shí)，問(wèn)責(zé)制就成了至關(guān)重要的。我相信參與這種合作游戲的傳統(tǒng)零售商只能看到他們可能成功的一小部分。

確實(shí)，亞馬遜推出的新廣告格式是朝著正確方向邁出的一步。也就是說(shuō)，報(bào)告的透明度仍然是一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)人員必須把這些數(shù)字帶到一邊。為了實(shí)現(xiàn)合作社的全部潛力，他們需要要求并獲得有意義的報(bào)告透明度。稱之為真正的“共同機(jī)會(huì)”：他們了解廣告的真實(shí)影響，而不是留下報(bào)告工件。

按理說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以要求為其贊助廣告提供切合實(shí)際的歸因，以及重新定位廣告。在轉(zhuǎn)換之前看到有多少其他接觸點(diǎn)，這將是一個(gè)巨大的收獲。

在這個(gè)時(shí)候要求亞馬遜估計(jì)其廣告的實(shí)際增量影響可能是不現(xiàn)實(shí)的 - 這既不是谷歌也不是Facebook所做的。最后，廣告客戶有責(zé)任進(jìn)行增量測(cè)試并更正他們看到的數(shù)字。在評(píng)估和優(yōu)化績(jī)效時(shí)，警惕至關(guān)重要。