3.15一夜 澆滅了剛火起來的電子煙

央視報道，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo)。煙液產(chǎn)生的氣體中可檢測出甲醛、丙二醇和甘油。長時間吸食電子煙的青少年，同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。

更致命的是，央視3·15晚會通過科學(xué)實驗證明，電子煙同樣含有不少有害成分，危害一點不比香煙少。目前在美國等一些國家電子煙已經(jīng)被列為“煙草制品”，而在日和一些歐洲國家，電子煙被列為醫(yī)藥產(chǎn)品來管理。我國不少城市已經(jīng)開始在禁煙地區(qū)禁止吸食電子煙。

新三板公司麥克韋爾是國內(nèi)最早的電子煙制造商之一，自2009年成立以來，公司一直專注于電子煙產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。公司擁有陶瓷發(fā)熱體等電子霧化煙核心專利技術(shù)，為海外大型煙草公司奧馳亞、日煙國際等提供應(yīng)用公司專利技術(shù)的電子霧化產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，億緯鋰能為麥克韋爾的第二大股東，持有其37.55%股份。此外，公司應(yīng)用于電子煙領(lǐng)域的鋰碳電池是鋰離子業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品。

3月17日，深交所對億緯鋰能下發(fā)問詢函，要求億緯鋰能需說明參股麥克韋爾的情況，包括但不限于投資金額、持股比例、會計核算方法、是否參與麥克韋爾的日常經(jīng)營管理以及近兩年對公司業(yè)績的影響。

此外，深交所還要求億緯鋰能說明，公司是否向麥克韋爾提供產(chǎn)品，近兩年與其相關(guān)業(yè)務(wù)的收入情況及業(yè)務(wù)占比，定價依據(jù)及合理性，是否存在利益輸送等情形。

賽道紅的發(fā)燙

2019年初開始，電子煙可謂是資本第一風(fēng)口。上一年還在共享經(jīng)濟和區(qū)塊鏈上“鬼打墻”的風(fēng)險投資盯上了這個東西，收割過流量并成功變現(xiàn)的網(wǎng)紅和頭部自媒體盯上了這個東西，深圳華強北前兩年還在做VR眼鏡賠得一塌糊涂的小工廠主也盯上了這個東西——它一下子變得炙手可熱。

2018年末，錘子科技一度被曝資金鏈斷裂，供應(yīng)商現(xiàn)場拉出橫幅討薪，2019年1月15日，羅永浩在快如科技發(fā)布會上推出 “FLOW福祿”電子煙，正式進(jìn)軍電子煙行業(yè)。媒體報道羅永浩正在尋找電子煙代工廠做自己的品牌，準(zhǔn)備入局電子煙。再次創(chuàng)業(yè)的八字還沒有一撇，恐怕就要被扼殺在搖籃里了。

大家又開始心疼老羅。正如網(wǎng)上流傳的段子：羅永浩這人命不好，做手機行業(yè)萎縮了，做空氣凈化器那年天氣又特別好，這剛剛開始做電子煙，整個行業(yè)又上315了。

“吞云吐霧”本來就是一門眾所周知的暴利生意。圈內(nèi)流傳著一個共識：電子煙利潤率是在30%以上;創(chuàng)業(yè)門檻低，500萬就能拿下品牌，5000萬進(jìn)入決賽圈。

《華爾街日報》的老板巴倫曾說過：“假如你想賺錢，要挑一個可靠的壞習(xí)慣。年頭不好的時候人們會放棄很多必需品，但絕不會想到戒掉自己的壞習(xí)慣。”

根據(jù)煙草在線數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)卷煙銷量4737.8萬大箱，約占全球40%。但國內(nèi)電子煙普及率并不高，電子煙消費者約150-200萬，占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。

市場廣闊，誰不動心?連傳統(tǒng)煙草公司都盯上了這塊“蛋糕”。2017年四川中煙的寬窄功夫登陸韓國，云南中煙的MC也在2018年4月打通了韓國市場，廣東中煙和湖南中煙的電子煙產(chǎn)品也分別在老撾和英國上市。

與此同時，電子煙也點燃了創(chuàng)投圈。滴滴前高管汪瑩創(chuàng)辦RELX悅刻、同道大叔蔡躍棟創(chuàng)辦YOOZ、另一邊還有益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……伴隨著投資機構(gòu)不斷注入，賽道熱得發(fā)燙。

往事“如煙”

故事要從第一支電子煙的誕生講起。2003年，一個叫韓力的藥劑師發(fā)明電子煙，并注冊了專利。兩年后，如煙霧化電子煙上市，這款尼古丁吸入器是由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。韓力認(rèn)為，吸煙成癮原因在于尼古丁，但對人體傷害最大的是焦油等燃燒產(chǎn)物，如果不燃燒直接吸入尼古丁，那么吸煙的危害將大大減少。

“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語讓如煙深入人心。雖然如煙599元到1.68萬元的售價很貴，是當(dāng)時市面上戒煙產(chǎn)品的好幾倍，但僅7個半月如煙就回款2.3 億元，第一年營業(yè)額達(dá) 2 億元。并成功借殼上市，2007 年到 2008 年達(dá)到頂峰，銷售額近 10 億元。如煙股價一度高達(dá) 116 港元，市值近 1200 億港元。

盛極而衰，如煙的悲劇在其爆火時已經(jīng)埋下，廣告語中那些引人注目的字眼，給了如煙致命一擊。

央視突然曝光如煙戒煙效果造假，將其推到風(fēng)口浪尖。隨后，著名打假斗士王海披掛上陣，歷數(shù)如煙七宗罪。并將如煙告上法庭，訴其產(chǎn)品本身有害，欺騙消費者。此外，國家煙草專賣局公開表示，如煙的宣傳涉嫌失實、有違科學(xué)理論，應(yīng)由煙草專賣局管制。

輿論危機下，如煙銷量大幅下降，加之深圳寶安、浙江義烏等地出現(xiàn)不少仿制如煙產(chǎn)品的工廠，迅速蠶食如煙在國內(nèi)的市場份額，從幾乎壟斷跌至個位數(shù)。國外市場也不樂觀，美國電子煙品牌出現(xiàn)，F(xiàn)DA對兩家煙草公司從中國進(jìn)口的電子煙下達(dá)了禁令。

如煙業(yè)績迅速崩盤，據(jù) 2009 年財報顯示，如煙全年虧損高達(dá) 4.44 億元。2010 年前 7 個月，如煙停牌 8 次，靠集資續(xù)命。8 月，尋求多元化的如煙集團更名三龍國際。彼時，其股價已長期在 0.1 港元附近徘徊。

2013 年，在連年虧損后，如煙被全球第四大煙草公司帝國煙草以 7500 萬美元收購，收購內(nèi)容包括電子煙專利以及可能提起的專利侵權(quán)訴訟的收益。韓力則就職于帝國煙草旗下Fontem Ventures公司，擔(dān)任顧問。三年后，帝國煙草推出兩個電子煙品牌，卻沒有如煙。

道德只是幌子，利益才是本質(zhì)

電子煙這件事上，如果說如煙是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是悶聲發(fā)財?shù)母牧寂?。而IQOS的改良屬性，主要由其產(chǎn)品出身與產(chǎn)品性質(zhì)決定：IQOS背靠全球卷煙市場第一巨頭菲莫國際(PMI)，與同在菲莫旗下的萬寶路是同門師兄弟。早在2008年，菲莫就已聘請400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，斥資逾30億美元用于IQOS的研發(fā)與科學(xué)檢驗。因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統(tǒng)煙草公司基因。

IQOS仍然采用萬寶路煙草，只不過抽吸方式由點燃變?yōu)榱撕媾?，名?ldquo;加熱不燃燒”(Heat-Not-Burn)。這與Gilbert從面包烘培中獲得的創(chuàng)作靈感頗為類似，抽吸口感也更接近傳統(tǒng)卷煙。

相比傳統(tǒng)卷煙，除了無需點火、不產(chǎn)生煙灰與煙霧以外，有報告顯示，IQOS減少了美國FDA出具的HPHC列表(報告有害/潛在有害)中卷煙所含90%-95%的有害物質(zhì)。但由于當(dāng)年調(diào)查卷煙對人體影響前后花費長達(dá)30年，如今科學(xué)界對“IQOS相比卷煙更為健康”一說仍存在廣泛爭議。

與如煙經(jīng)歷頗為巧合的是，加熱不燃燒電子煙在美國國內(nèi)至今未獲FDA批準(zhǔn)，產(chǎn)品只能于2014年底出海首發(fā)，在日本和意大利率先推出。

在2017年可持續(xù)發(fā)展報告中，菲莫旗幟鮮明地提出了商業(yè)愿景：“建立無煙型社會”。截至2017年底，無煙產(chǎn)品研發(fā)費用占比達(dá)總研發(fā)費用的74%，近3000項無煙產(chǎn)品相關(guān)專利也被菲莫收入囊中。

世界第一煙草公司為何要革自己的命?道德愿景或許只是幌子，利益往往才是問題本質(zhì)。

作為傳統(tǒng)煙草行業(yè)的巨無霸，進(jìn)軍電子煙根本上仍由市場需求決定：菲莫預(yù)計，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來還將更低。對于消費品行業(yè)來說，市場需求本就是成長性和估值的命門;而對于正從成熟走向衰退的傳統(tǒng)煙草行業(yè)來說，近幾年“高利潤+低估值”的組合已經(jīng)充分展示了低迷的市場預(yù)期，一旦公司利潤開始下滑，行業(yè)就將面臨慘烈的“戴維斯雙殺”。而要想擺脫沉船的宿命，唯有用產(chǎn)品革新尋找新航路。

2018年的最后一天，中國煙草孫公司中煙國際(香港)在港交所遞交上市申請。招股說明書顯示，2018年5月公司已開始開展新型煙草(加熱不燃燒煙草)出口，并在融資目的中注明了發(fā)展加熱不燃燒煙草的業(yè)務(wù)需求?？v然排他性無可撼動、準(zhǔn)入堡壘固若金湯，2017年納稅達(dá)華為15倍的中煙，仍需對電子煙業(yè)務(wù)未雨綢繆。

中煙放低身段的背后，是中國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的騰飛。截至2017年底，中國已經(jīng)成為全球第一大電子煙制造國，所產(chǎn)電子煙占比高達(dá)95%，包括盈趣科技在內(nèi)的多家國內(nèi)上市公司，已經(jīng)成為IQOS及其他電子煙整機廠的長期供應(yīng)商。

根據(jù)P&S Market的預(yù)測，2023 年全球電子煙市場有望達(dá)到480 億美元，年均復(fù)合增速將超過25%。中國擁有超過3億煙民，但相比美國超過13%的電子煙煙民比例，我國電子煙滲透率仍不到1%——無論從煙民基數(shù)還是產(chǎn)品滲透率來看，國內(nèi)電子煙市場都擁有千億級別的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在風(fēng)口中活下去

電子煙行業(yè)未來最大的挑戰(zhàn)是什么?所有從業(yè)者在面對這個問題時，給出了一樣的答案：政策。

在中國，煙草行業(yè)實行專賣制度。上世紀(jì) 90 年代頒布的《中華人民共和國煙草專賣法》和《煙草專賣法實施條例》，在法律層面確立了國家煙草專賣制度。

縱觀煙草行業(yè)發(fā)展，不僅是中國，全世界范圍內(nèi)煙草巨頭在 120 年間已筑起一座高墻。他們通過煙草產(chǎn)品的復(fù)購模式，利用資本優(yōu)勢占據(jù)線下零售端口，使得壁壘越來越深，沒有人能夠跨越。而新型煙草的出現(xiàn)就像是一個意外，繞過這些壁壘，飛速發(fā)展。

2016 年，中國煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。最高法認(rèn)為，雖然煙彈中含有尼古丁，但尼古丁作為一種化學(xué)成分，其來源不止有煙草，西紅柿中也可以提取出尼古丁。

實際上，從 2014 年開始，中國煙草總公司就已經(jīng)開始在新型煙草領(lǐng)域發(fā)力。云南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司在這一年著手進(jìn)行電子煙的研究。外界對此產(chǎn)生的顧慮是，當(dāng)中國煙草總公司進(jìn)入小煙領(lǐng)域，整個游戲是否到此結(jié)束了?

從業(yè)者的普遍共識是，當(dāng)電子煙發(fā)展到一定規(guī)模，必然會受到管控。至于是何種程度的管控，悲觀者認(rèn)為有可能會被“一刀切”。藏是藏不住了，電子煙行業(yè)內(nèi)的生存法從悶聲發(fā)大財，變成了必須做品牌。

電子煙行業(yè)未來的不確定性太大了，年前，風(fēng)投還是一副“非投不可”的姿態(tài)。如今，資本已經(jīng)開始冷靜，雖然仍然在考察電子煙項目，但是真正出手的少了。他們清楚，這個風(fēng)口的上方，懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，一味燒錢可能會血本無歸。