廣場(chǎng)可以從增加的營(yíng)銷(xiāo)支出中受益

Square (紐約證券交易所股票代碼：SQ)喜歡夸耀其營(yíng)銷(xiāo)效率。

在公司最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新安裝的首席財(cái)務(wù)官Amrita Ahuja指出該公司新商家的三到四個(gè)季度投資回收期。這與幾年前相比有所改善，當(dāng)時(shí)管理層曾說(shuō)這是四到五個(gè)季度。廣場(chǎng)在不到一年的時(shí)間里就獲得了營(yíng)銷(xiāo)資金的正回報(bào)。

Ahuja還告訴分析師超過(guò)80%的大型賣(mài)家 - 這是Square的業(yè)務(wù)中越來(lái)越重要的一部分 - 自我加入。換句話說(shuō)，他們通過(guò)口口相傳或品牌廣告來(lái)了解Square，并訪問(wèn)網(wǎng)站并自行簽名，而Square則不會(huì)向他們出售。

Square的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用僅為去年收入的12.5%。這比2017年的11.5%有所上升，但仍然相對(duì)較低。去年，F(xiàn)irst Data (紐約證券交易所股票代碼：FDC)將27.9%的收入用于銷(xiāo)售，一般和管理費(fèi)用。全球支付 (紐約證券交易所代碼：GPN)的支出為45.6%。Square的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)以及一般和管理費(fèi)用在2018年僅為22.8%。

這些是Square正在與大型商家?guī)舾?jìng)爭(zhēng)的公司，它可能需要花費(fèi)更多才能贏得它們。

為什么現(xiàn)在開(kāi)始消費(fèi)?

Square對(duì)2019年的前景表示有些令人失望。管理層預(yù)計(jì)調(diào)整后的收入增長(zhǎng)率僅為41%，并且在一年中放緩。在收購(gòu)Weebly和Zesty的幫助下，調(diào)整后的收入在2018年增長(zhǎng)了61%。即使對(duì)這些收購(gòu)進(jìn)行貼現(xiàn)，調(diào)整后的收入也增長(zhǎng)了54%。

盡管Square 在過(guò)去一年中擴(kuò)展到更大的商家并引入了幾個(gè)新的硬件和軟件來(lái)接受付款，但其核心交易收入的增長(zhǎng)正在放緩。MoffettNathanson分析師Lisa Ellis稱(chēng)這種趨勢(shì)“違反直覺(jué)”，稱(chēng)Square需要采取更多措施將其產(chǎn)品推向商家的商店，特別是大商戶。

Square的支付量中只有24%來(lái)自使用Square的商家年度支付處理超過(guò)500,000美元。雖然該公司在吸引大量賣(mài)家方面表現(xiàn)出穩(wěn)步改善，但它們代表著巨大的機(jī)遇。Square的管理層甚至表示，其目標(biāo)是投資以利用這一機(jī)會(huì)。

為什么規(guī)模較大的商家比一群小商人更有機(jī)會(huì)

Square比First Data或Global Payments等公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它提供了一個(gè)緊密集成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。即時(shí)存款，工資單，任命，發(fā)票，各種垂直行業(yè)的專(zhuān)業(yè)管理軟件以及Square Capital的貸款均與Square的核心支付平臺(tái)相關(guān)聯(lián)。

隨著這種不斷增長(zhǎng)的輔助服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于擁有多個(gè)地點(diǎn)和員工的大型商家而言可能特別有價(jià)值，Square可以更有效地與First Data或Global Payments 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。與此同時(shí)，交易量和大商戶服務(wù)的數(shù)量應(yīng)該使它們比Square的普通商家更有價(jià)值。這是一個(gè)值得追求的額外銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

值得考慮的另一個(gè)因素是，較大的商家將更難以切換提供商。這意味著Square可能不得不更加努力地贏得他們的業(yè)務(wù)，但作為客戶，他們的終生價(jià)值可能遠(yuǎn)高于平均水平。

Square似乎不愿花錢(qián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并允許其回收期超過(guò)一年。但如果它真正相信其支付系統(tǒng)和輔助服務(wù)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，它應(yīng)該主動(dòng)將其產(chǎn)品推向更大的商家。First Data和Global Payments的增長(zhǎng)速度比Square快，但是他們花費(fèi)巨資來(lái)保持與大型賣(mài)家的關(guān)系。Square無(wú)法期望無(wú)限期地通過(guò)口口相傳繼續(xù)增長(zhǎng)。