盒馬開(kāi)始關(guān)店了以盒馬為代表的新零售網(wǎng)紅的集體遇冷

新零售是過(guò)去三年中國(guó)最大的一個(gè)風(fēng)口。以往的風(fēng)口基本都是創(chuàng)業(yè)公司趕趟，然后是巨頭進(jìn)場(chǎng)、帶節(jié)奏。新零售則是從一開(kāi)始就由巨頭深度參與、從資金到流量給予無(wú)限度支持。盒馬開(kāi)始關(guān)店了。5月11日，盒馬鮮生宣布將于月底關(guān)閉昆山吾悅廣場(chǎng)的門(mén)店。按理說(shuō)，成立兩年才關(guān)閉第一家店已經(jīng)很不錯(cuò)了，但關(guān)店背后是以盒馬為代表的新零售網(wǎng)紅的集體遇冷。上個(gè)月，美團(tuán)旗下的小象生鮮宣布關(guān)閉常州、無(wú)錫的5家店面。要知道，小象生鮮一共就有7家店面，其中北京2家、無(wú)錫2家、常州3家。等于是說(shuō)一下子關(guān)閉了70%的店面。

還是上個(gè)月，京東管調(diào)整大潮中，王笑松從7FRESH事業(yè)部總裁的位置上被調(diào)離。7FRESH沒(méi)有關(guān)店，但換帥本身就表明了高層對(duì)新業(yè)務(wù)的態(tài)度。

騰訊投資、對(duì)標(biāo)盒馬的生鮮超市“超級(jí)物種”，截至到2018年一直處于虧損狀態(tài)。

新零售是過(guò)去三年中國(guó)最大的一個(gè)風(fēng)口。以往的風(fēng)口基本都是創(chuàng)業(yè)公司趕趟，然后是巨頭進(jìn)場(chǎng)、帶節(jié)奏。新零售則是從一開(kāi)始就由巨頭深度參與、從資金到流量給予無(wú)限度支持。

盒馬鮮生全國(guó)已經(jīng)超過(guò)150家門(mén)店，以單店成本6000萬(wàn)計(jì)算，前期投入就應(yīng)該超過(guò)100億人民幣了，這還不算日常運(yùn)維成本。

最近半年，在公開(kāi)談到盒馬鮮生時(shí)，盒馬CEO侯毅和阿里CEO張勇的措辭明顯變了，比如“與其長(zhǎng)期虧損，不如關(guān)掉”、“跑得久才是最關(guān)鍵的”。

“新零售”這個(gè)概念是雷軍和馬云在同一天提出來(lái)的。雷軍上午演講，馬云下午演講。后來(lái)雷軍說(shuō)“我比馬云早幾個(gè)小時(shí)”。

其實(shí)黃太吉煎餅果子是最早的新零售樣板間，當(dāng)然死得也早。誰(shuí)早誰(shuí)晚不重要，重要的是讓概念落地的能力。阿里是通過(guò)盒馬鮮生立Flag，小米則是通過(guò)小米之家。

有人說(shuō)最近盒馬們的關(guān)店潮跟宏觀環(huán)境有關(guān)，大家都謹(jǐn)慎擴(kuò)張，但以各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的實(shí)力，只要是真風(fēng)口，從來(lái)不會(huì)畏首畏尾。說(shuō)明還是新零售出了問(wèn)題。

問(wèn)題一：線上流量的天花板

新零售的一個(gè)核心要義，就是線上線下的融合，線下給線上導(dǎo)流，線上給線下反補(bǔ)訂單和數(shù)據(jù)。盒馬用了很短的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)線上訂單比例超過(guò)50%。在成為網(wǎng)紅的同時(shí)，“盒區(qū)房”的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

很多新零售業(yè)態(tài)都把線上訂單比例看得很重要，但忽略了一個(gè)事實(shí)：盒區(qū)房再多，也是有限的，即某個(gè)區(qū)域的用戶(hù)規(guī)模是穩(wěn)定且有上限的。線上訂單的增加，必然意味著線下客流的減少，這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。絕不是說(shuō)線上訂單量可以無(wú)限增長(zhǎng)。

盒馬鮮生的主打品類(lèi)的生鮮，特別是海鮮，客單價(jià)高、毛利高，但同樣有一個(gè)問(wèn)題，一日三餐，誰(shuí)還頓頓吃皮皮蝦?當(dāng)剛需、高頻的品類(lèi)遇上基數(shù)很小的用戶(hù)群，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)根本體現(xiàn)不出來(lái)。

問(wèn)題二：本質(zhì)還是地產(chǎn)生意

自從互聯(lián)網(wǎng)+的概念誕生以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)人就像找到了錘子，看哪里都是釘子，認(rèn)為每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都可以被互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)零售當(dāng)然也不例外。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特征是規(guī)模效應(yīng)。以社交網(wǎng)絡(luò)為例，用戶(hù)越多，活躍度越高，平臺(tái)黏性也就越大。電商也是如此，由用戶(hù)形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最終會(huì)導(dǎo)致贏家通吃，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是沒(méi)有邊界的。

但以盒馬鮮生為代表的新零售超市，并不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。十里堡的門(mén)店再火，也不會(huì)讓清河、燕郊的門(mén)店利益均沾。說(shuō)白了，盒馬鮮生每開(kāi)一家店，都相當(dāng)于一次從0開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)，新店的業(yè)績(jī)，與之前的總門(mén)店數(shù)是1家還是1000家沒(méi)有必然關(guān)系。

根本原因都在于地段。無(wú)論新零售披著什么外衣、打著什么旗號(hào)，選址能力才是盒馬們最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。澳洲龍蝦再便宜，放到五環(huán)外的城鄉(xiāng)結(jié)合部也沒(méi)有城里的網(wǎng)紅店賣(mài)得多。

目前中國(guó)一、二線城市的黃金商業(yè)地段，基本都被傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)壟斷了，大型Shopping Mall已經(jīng)成了中國(guó)城市最大的零售流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)可以顛覆傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)品牌，但顛覆不了地段。做慣了線上流量入口的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，到了線下就變成了PC時(shí)代的個(gè)人站長(zhǎng)。萬(wàn)達(dá)做電商再不靠譜，也有獨(dú)一無(wú)二的地段護(hù)主。

而一旦地段選擇成為新零售的最大變量，還與傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別?

問(wèn)題三：又一個(gè)偽風(fēng)口?

盒馬模式之所以過(guò)度依賴(lài)地段、無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就在于供給端和需求端之間是靜態(tài)關(guān)系。

我們看過(guò)去十年兩個(gè)超級(jí)O2O風(fēng)口：網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)。它們的供給兩端都是動(dòng)態(tài)的。叫車(chē)和叫外賣(mài)都是隨時(shí)隨地，最后提供需求的車(chē)輛和商家也都是隨機(jī)的。都是取決于用戶(hù)在哪里。

但盒馬模式不是。首先門(mén)店是固定的，其次用戶(hù)的位置也基本是固定的。因?yàn)槿藗兿M(fèi)盒馬的場(chǎng)景主要是在家里，而每個(gè)盒馬用戶(hù)只有一個(gè)家。不像外賣(mài)用戶(hù)，在家里、在公司、出差中……隨時(shí)隨地可以叫外賣(mài)，一個(gè)用戶(hù)的需求可以呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

當(dāng)供給兩端沒(méi)有動(dòng)態(tài)關(guān)系時(shí)，交易變量其實(shí)很小，也就很難規(guī)?；Ｋ?，盒馬模式本質(zhì)上與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)啥關(guān)系，規(guī)模效應(yīng)只能靠不停地開(kāi)店、特別是在黃金地段開(kāi)店來(lái)解決。這是王健林幾十年來(lái)一直在干的事情，你能說(shuō)他是新零售的先驅(qū)嗎?

王健林曾對(duì)年輕人說(shuō)，可以先把賺1個(gè)億作為人生目標(biāo)。這個(gè)小目標(biāo)，其實(shí)也適合盒馬們。