2016-2022 All Rights Reserved.平安財經(jīng)網(wǎng).復(fù)制必究 聯(lián)系QQ280 715 8082 備案號:閩ICP備19027007號-6
本站除標(biāo)明“本站原創(chuàng)”外所有信息均轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng) 版權(quán)歸原作者所有。
目前中國的冰淇淋市場仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng),但電商分析師指出,雪糕升級正在興起,部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額,有機會挑戰(zhàn)巨頭。從小時候1毛錢的老冰棍、棒冰,到小布丁、娃娃頭,再到雙棒兒、東北大板,不斷更新?lián)Q代的雪糕一直活躍在大眾視野。去年椰子灰的爆紅才剛剛過去,今年夏天雙黃蛋就橫空出世,上線半年銷售額達(dá)4000多萬元,打造兩個爆款的是一家成立20余年的東北老牌企業(yè)奧雪。另外,上線僅一年累計銷售600萬支的“鐘薛高”,和曾在4分鐘賣出10萬支的“中街1946”,也成為網(wǎng)紅雪糕新勢力,和老牌企業(yè)搶奪著雪糕市場。
談起俘獲年輕人的秘訣,奧雪相關(guān)負(fù)責(zé)人和鐘薛高創(chuàng)始人林盛均對燃財經(jīng)表示,除了重視產(chǎn)品品質(zhì)和顏值,還要重視品牌營銷。
在產(chǎn)品設(shè)計方面,奧雪重視創(chuàng)新,每年不斷推陳出新,目前SKU有170個左右,鐘薛高則只想滿足用戶的基本需求,SKU保持在10個。同時,屢被抄襲、低價競爭,是他們正面臨的煩惱。
這些年,雪糕從1毛錢賣到20元,價格翻了200倍,國人吃心不改。數(shù)據(jù)顯示,2018年中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元,產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸,其中蘊藏著巨大機會。
目前中國的冰淇淋市場仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企業(yè)引領(lǐng),但電商分析師指出,雪糕升級正在興起,部分品牌在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額,有機會挑戰(zhàn)巨頭。
不過,在雪糕冷飲這個相對零散的行業(yè),不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化的人群運營對新型公司來說都是挑戰(zhàn)。
那些年追過的雪糕
這幾年,雪糕界的明星年年換。雙黃蛋雪糕、椰子灰、奧利奧雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、鐘薛高等一個比一個受追捧。
這中間,不僅有雙黃蛋雪糕這樣口味從甜到咸的創(chuàng)新,更有鐘薛高從單一隨機零售到家庭消費場景的革新,既滿足了消費升級背景下用戶的獵奇嘗鮮需求,也要在基本款上做到穩(wěn)定與極致。
相信大部分人對雪糕的記憶是從1毛錢一支的冰棍開始的,小商販都用一個裹著厚厚棉被的小鐵箱裝冰棍。在學(xué)習(xí)科學(xué)原理之前,我們一度想不通冰棍蓋著棉被為啥不會融化。
冰磚也是一代人的記憶,奶含量高一點,售價變成了2毛錢。再貴一點的就是火炬,那是要在得到重大榮譽或生病時才能享用的奢侈品。
再往后,可以和小伙伴分食的冰棒和五顏六色的七個小矮人一度成為新寵。“你一半,我一半,你是我的好玩伴”,這句洗腦的廣告詞很多人至今都記得。
小矮人的好處是一口可以放到嘴巴里,上課也能偷偷吃,別問我為什么知道。
娃娃頭雪糕可以算是當(dāng)時的網(wǎng)紅了,打開包裝光是萌萌的臉就能融化人心,當(dāng)然它也會因擠壓或融化走樣變形,讓人哭笑不得。
還有一個神奇的綠舌頭也曾風(fēng)靡一時,把果凍和雪糕結(jié)合,一遇熱就會變軟。同樣容易變軟的雪梨士和夾心加脆皮的白雪公主,不知道有沒有小伙伴有印象。
另外還有一款叫“隨變”的雪糕,配合著常說“隨便”的選擇恐懼癥消費者誕生,“吃什么雪糕,隨變”也是一度的洗腦廣告詞。糯米糍、玉米棒、巧樂茲同樣是夏天課間操和活動時間學(xué)校小商店的熱門單品。
上世紀(jì)六十年代,五羊牌雪糕一誕生便成為華南冷飲一霸,五羊牌甜筒之外,還有紅綠燈、飛魚脆皮、紅豆批、綠豆批等,俘獲了一批愛好者。
而在大北方的內(nèi)蒙古呼和浩特,奶制品兩巨頭伊利和蒙牛借著靠近奶源的優(yōu)勢,開啟十多年的兩分天下格局,像很多人都愛吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。
兩家還有名字類似的產(chǎn)品,例如蒙牛綠色心情和伊利心情,伊利香雪兒杯和蒙牛香雪杯。
老牌企業(yè)借網(wǎng)紅產(chǎn)品突圍
早些年的中國冷飲市場,受限于物流、冷藏等技術(shù),極其分散,從大城市到省會,小型市甚至縣城都有冷飲廠,圍繞著約幾百公里的服務(wù)范圍在運轉(zhuǎn)。
市場上知名的品牌也有明顯的地域性,如上海的光明、南京的馬頭等 。注冊成立于1999年的營口奧雪食品有限公司,抓住了東北人愛吃雪糕這一區(qū)域性文化進入冷飲市場。
隨著冷鏈儲運的逐漸完善,黑龍江東北大板開啟了東北雪糕南下走向全國的開端,奧雪也開始將產(chǎn)品推向全國。到2014年左右,全國各地正版和仿冒的東本大板遍布大街小巷。
奧雪也從2015年以來營收額每年增加近3000萬元,到2018年達(dá)到了2億。
奧雪策劃與設(shè)計部副總經(jīng)理李榮鋮告訴燃財經(jīng),目前國內(nèi)冷飲行業(yè)第一梯隊是伊利、蒙牛、和路雪,年銷售額在25億左右。
第二梯隊是每個省市的第一二名,銷售額在8-10億,比如遼寧中街、山東美倫、華英,以及河南省天冰等區(qū)域性強勢品牌,第三梯隊是年銷售額1億到3億左右的企業(yè),如奧雪。
和伊利、蒙牛兩巨頭集中打造品牌的路線不同,奧雪的策略是利用自身的靈活性專攻產(chǎn)品,求新求變。
李榮鋮介紹,公司迭代了四代工廠,每一代都伴隨著一個爆發(fā)性的產(chǎn)品。1997年第一代工廠有一個爆款叫麻老九,當(dāng)年就賣到了500萬元。2003年左右的第二代工廠代表性產(chǎn)品是紅糖冰棍,2007年前后的第三代工廠推出了水晶葡萄。
2014年開始進入第四代工廠,近年來主要有四大爆款,雙黃蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕。雙黃蛋雪糕的官方零售指導(dǎo)價是5-5.8元,從2018年底上市營業(yè)額已達(dá)到4000萬元。
目前,奧雪約有170個SKU,由全國各地的代理商合作推廣,公司每年會不斷研發(fā)新品淘汰舊品。
在李榮鋮看來,做好雪糕生意有兩大因素,創(chuàng)新產(chǎn)品和渠道。一般來說,一個爆品的市場壽命約三年,奧雪每年都要調(diào)研哪些產(chǎn)品表現(xiàn)不好、新的潮流是什么。
他總結(jié),近幾年來打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟,做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品,如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合,包裝得也很可愛,符合年輕人喜歡拍照、分享、打卡的需求。
“另外要利用好現(xiàn)在的營銷渠道,自媒體、流媒體、短視頻、電商渠道等的營銷策劃產(chǎn)業(yè)鏈都很完整,網(wǎng)紅帶貨等都是非常好的營銷手段,成本和門檻降低的同時,效果和速度增強了,電商平臺和跨區(qū)購物都更便利了。”
奧雪最大的苦惱是知識產(chǎn)權(quán)難以保障,每當(dāng)有爆款產(chǎn)品推出,市場上就會有不下百家公司抄襲。
基礎(chǔ)款做到極致打造調(diào)性
和有著20年歷史的奧雪相比,成立剛一年的鐘薛高是后起之秀。公司已經(jīng)完成了兩輪融資,分別是2018年7月來自真格基金、峰瑞投資的天使輪融資和2018年11月來自天圖投資、頭頭是道投資基金的A輪融資。
其創(chuàng)始人兼董事長林盛是互聯(lián)網(wǎng)老兵,曾在消費品領(lǐng)域從事咨詢與廣告營銷。他意識到,越來越多年輕消費者的興趣被分流,轉(zhuǎn)向了奶茶、果汁、咖啡,市場上低價無創(chuàng)新的雪糕一天不改變,就很難把年輕消費者拉回來。抓住消費升級的機會,林盛創(chuàng)立了鐘薛高。
林盛告訴燃財經(jīng),鐘薛高目前有10個SKU,價格在16元-20元。異于常規(guī)求產(chǎn)品創(chuàng)新的冰企,鐘薛高希望雪糕的品類不超過15個,其中至少有一半或以上是固定基礎(chǔ)口味,剩下的小部分去做迭代。
因為如果品牌一直變,很難有沉淀,太固化又容易讓消費者厭倦。
他舉例,去年秋天公司推出了桂花紅豆雪糕,用的是當(dāng)季采摘的桂花現(xiàn)做,這樣的產(chǎn)品銷售期只有三個月。
但事實上,消費者購買最多的口味是牛奶、巧克力、草莓,這些基本款像米飯、面條一樣,林盛想滿足的是用戶最基本款需求,而不是獵奇需求。
“我們的產(chǎn)品不是討好所有人,每個產(chǎn)品背后都有一群重度消費者,比如鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦,70%用戶可能不習(xí)慣,但30%的重度抹茶愛好者會認(rèn)為這才是正宗的抹茶。把每一個基礎(chǔ)款做到極致是我們的理念。”
林盛認(rèn)為,把雪糕這門生意做好,最關(guān)鍵的是“品質(zhì)和克制”。網(wǎng)紅是做成品牌的必經(jīng)之路,要有更多的耐心,沒有沉淀的網(wǎng)紅是虛火。中國雪糕市場不缺網(wǎng)紅,他們希望盡快通過網(wǎng)紅階段讓自己走向“長紅”。
除了只在去年雙11售賣的66元的厄瓜多爾粉鉆以外,鐘薛高很少打造爆款。林盛認(rèn)為,把消費者所有的注意力放在一個點上是個危險的事情,更重要的是認(rèn)同鐘薛高的品牌。因為雪糕在產(chǎn)品上的壁壘并不是特別高,一款網(wǎng)紅產(chǎn)品推出,立刻就有幾百家企業(yè)模仿。
在銷售渠道上,鐘薛高以線上銷售和快閃店為主,這顯然是放棄了龐大的線下零售網(wǎng)點。林盛解釋,鐘薛高的產(chǎn)品除了巧克力以外都是零添加,沒有乳化劑、穩(wěn)定劑就意味者產(chǎn)品的抗溶性比較差,線下的渠道環(huán)境不可控,一個多次被消費者打開的冰柜都可能使它融化變形。
另外,鐘薛高的產(chǎn)品是從場景出發(fā),他們不想做中國幾十年來就存在的街邊隨機零售生意,而是瞄準(zhǔn)家庭場景,把原來的隨機消費轉(zhuǎn)變成相對剛需的倉儲式消費,這種情況下通過線上購買配送上門的方式也更合適。
在林盛看來,雪糕的升級才剛剛開始,生產(chǎn)者是不是有能力制造出更高品質(zhì)的東西去換取消費者手里的溢價是重點,越多的人參與進來生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品,整個行業(yè)才會有很大提升,否則,壓低成本的價格戰(zhàn)只會進入惡性循環(huán),把消費者越來越推離這個行業(yè)。
創(chuàng)新企業(yè)也能挑戰(zhàn)巨頭
據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計,2018年,中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元,產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸,包括冰淇淋在內(nèi)的全國冷凍冷藏食品行業(yè)的市場規(guī)模,則超過8000億元。
雖然市場上既有伊利蒙牛這樣的巨頭,也有各省市龍頭企業(yè),還有新型創(chuàng)業(yè)公司崛起,但在李榮鋮看來,目前市場還比較分散,且需求量大,各公司都有生存空間。
海豚智庫電商分析師林雁雯指出,目前中國的冰淇淋市場仍由一些老牌雪糕引領(lǐng),排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超過50%的市場,但是部分品牌能在區(qū)域內(nèi)占有較高的市場份額,可能挑戰(zhàn)大牌雪糕的地位。
傳統(tǒng)上認(rèn)為雪糕是季節(jié)性的消費品,售賣方式也是隨機零售。做雪糕生意的關(guān)鍵就是要打破人們這一認(rèn)知和購買習(xí)慣。
在她看來,打造雪糕爆款的第一步是結(jié)合不同場景把雪糕變成剛需,改造售賣方式,增加用戶與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的頻率,精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及精細(xì)化的用戶運營。
第二步則要對那些通過社交裂變、廣告營銷推廣、社會關(guān)系等產(chǎn)生的新客進行運營,讓用戶體驗好玩的同時也享受到分享網(wǎng)紅產(chǎn)品樂趣,提升復(fù)購概率。
奧雪近兩年通過線上大流量平臺做營銷,同時和線下便利店合作,品牌認(rèn)同人群從區(qū)域拓展到了全國,挑戰(zhàn)了大牌雪糕的地位,對于區(qū)域性品牌和小品牌來說,通過線上種草,線下快速拔草的模式機能對抗巨頭。
第三步是進入品效協(xié)同的階段。如鐘薛高選取佟麗婭作為品牌代言人,加強客戶對品牌的認(rèn)同感,進而提升品牌附加值,既能提升用戶的忠誠度,又能提高單品價格。
同時,鐘薛高占領(lǐng)冰箱和占領(lǐng)餐桌的商業(yè)策略,有別于老牌雪糕企業(yè),創(chuàng)造了自己的機會。
“占領(lǐng)冰箱的意思是,鐘薛高的售賣方式是倉儲式的,打破了顧客隨機性的單支購買習(xí)慣。占領(lǐng)餐桌的意思是,占領(lǐng)B端用戶的餐桌,例如火鍋店、燒烤店、麻辣燙店等,這樣就能在一定程度上解決季節(jié)性問題。”
也有投資人質(zhì)疑,這個市場一直是老品牌主導(dǎo),新的能不能立住有待觀察。雪糕的可替代性很強,在任何一個想吃雪糕的場景里都有別的產(chǎn)品可代替,熱了可以喝冰飲,火鍋店可以喝冰可樂、冰鎮(zhèn)酸梅湯等。
但如果要給大家一個非吃不可的理由,創(chuàng)新口味的“嘗鮮”可能是其中之一。
2016-2022 All Rights Reserved.平安財經(jīng)網(wǎng).復(fù)制必究 聯(lián)系QQ280 715 8082 備案號:閩ICP備19027007號-6
本站除標(biāo)明“本站原創(chuàng)”外所有信息均轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng) 版權(quán)歸原作者所有。