偷師瑞幸星巴克中國開出首家快取店的心機

這個類瑞幸咖啡“快取店”的 “啡快”，意味著星巴克真正下場學習其在中國市場最咄咄逼人同行的方法和模式。7月12日，星巴克在北京金融街一處寫字樓一層開設了全球首家“啡快”概念店，這家新業(yè)態(tài)門店專注線上下單+門店自提/配送服務，儼然是瑞幸咖啡最常見的“快取店”的翻版。距離其不到20米，就是一家去年12月才開業(yè)的典型瑞幸咖啡“快取店”。“星巴克這是把店開在我們家門口了。”一位瑞幸咖啡員工略帶調(diào)侃地告訴「零售氪星球」。

今年5月在美國上市的瑞幸咖啡，一個重要的模式創(chuàng)新就是以“快取店”模式突破了原有星巴克為代表的咖啡連鎖大店模式主導的咖啡消費模式，通過包括移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的成本結(jié)構(gòu)重構(gòu)，觸達了一個更龐大的大眾咖啡消費市場。

所以，這個類瑞幸咖啡“快取店”的 “啡快”，意味著星巴克真正下場學習其在中國市場最咄咄逼人同行的方法和模式。

幾天前，「零售氪星球」探訪了開業(yè)不到一周的星巴克首家“啡快”，發(fā)現(xiàn)了其中的一些特色和門道。

“麻雀雖小，五臟俱全”

整體看，門店后場廚房大小不詳，前場不到20平米，但“麻雀雖小，五臟俱全”，包括壁掛電子屏菜單、烘焙陳列柜、茶飲制作臺、服務到店客戶的“星禮臺”、自提柜等一應俱全，甚至還在落地窗前放置了條桌和幾個凳子，方便消費者簡易堂食或到店等候。

來源：星巴克官方

但是，這個"啡快"沒有星巴克傳統(tǒng)門店的收銀臺，而是與瑞幸咖啡的快取店(Pick-up stores))一樣是“無人收銀咖啡店”。當顧客來店或自提時，“星禮臺”服務人員會引導顧客下載星巴克App點單。已熟悉“啡快”線上下單流程的消費者則憑手機取單口令，到出品臺找服務人員幫忙從自提柜取貨。

一位星巴克員工告訴「零售氪星球」，“啡快”門店是由星巴克首席設計官督導，盡管沒有大店的精致，但延續(xù)了典雅的星巴克范兒，在完成快取店功能同時，整體設計盡量美觀。

第一，“啡快”有漂亮的烘焙陳列柜，內(nèi)置后廚制作咖啡，前店制作臺只是部分茶飲的制作。

第二，“啡快”有專門服務人員接待到店自提用戶。所有自提和外賣訂單均放置于與門店風格一致的綠色花紋自提柜，連接后廚。不過，就「零售氪星球」的觀察，這個自提柜主要從美觀考慮，沒有溫控措施。

在“星禮臺”幫助消費者在自提柜取餐

值得一提的是店內(nèi)還提供外賣專屬自提柜，騎手不用進店與店員溝通，就可在入口自取商品訂單。提高取貨效率，也優(yōu)化了店內(nèi)秩序。

整體而言，由于有后廚房，“啡快”內(nèi)的環(huán)境更整潔有序。此外，除了咖啡師，還有專門人員服務顧客。這符合星巴克線下零售哲學，更多溝通和服務，有提升客單價的空間。

“效仿”瑞幸?但還是“大不同”

2018年開始，星巴克在中國顯著加速展開一系列新嘗試。

首先，增加線上外賣。2018年8月，阿里巴巴與星巴克在上海宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作。9月，星巴克聯(lián)手餓了么推出官方外賣服務“專星送”。年底，專星送已進入全國30個城市超過2000家門店。

其次，改善消費者的門店體驗，提升點取單效率，減少排隊、等單時間。今年5月，星巴克中國推出“在線點，到店取”的啡快服務，北京和上海的約300家門店試點上線。據(jù)說，目前該服務已覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店。

再次，建立嵌入更多消費場景的廚房店。比如，進入盒馬體系， 以中央廚房為運作模式，獨立專屬的“星廚”空間，顧客可以通過盒馬APP點單，選擇線上配送或者門店堂食、打包帶走。

就在6月下旬，“外送星廚”在北京盒馬十里堡店推出，這是去年星巴克和阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作后在國內(nèi)落地的第三家。不同于星巴克以往的門店，盒馬的咖啡加工在后場完成。適合外賣的星巴克商品都會在“外賣星廚”上線，目前已包含飲品、食品等8個品類，商品數(shù)超過200款，價格與星巴克門店保持一致。

根據(jù)瑞幸咖啡招股書披露，截至3月31日，瑞幸在全國共有2370家100%直營門店，包括三類店型：第一種是 快取店(Pick-up stores)，悠享店(Relax stores) 和外賣廚房(Delivery kitchens)店。其中，快取店合計2163家，占比高達91.3%。

瑞幸快取店是瑞幸咖啡模式的精髓之一，絕大多數(shù)銷售通過消費者到店自取或者外賣，相比星巴克精品大店模式，降低商鋪租金的壓力，實現(xiàn)更高“坪效”。

顯然，7月12日開業(yè)的這家星巴克“啡快”概念店類似瑞幸咖啡的“快取店”，以更小店面，滿足“星專送”、自提和“啡快”需求，還能更快速度覆蓋。

更重要的是，通過App下單，“啡快”成為星巴克數(shù)字化消費者的一個入口，進而積累消費軌跡，洞悉消費者畫像，為數(shù)字化運營建立基礎。

“啡快”App取貨單

當然，買了就走的小型門店對于星巴克并不新鮮。在歐美市場有很多。但，“啡快”加上了移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化運營和線上外賣。

在「零售氪星球」看來，表面上，星巴克“啡快”和瑞幸咖啡的“快取店”都是專注線上下單+門店自提/配送服務，但目前看來，兩者還是有顯著差異。

為什么這么說?

首先，目標人群不同。瑞幸咖啡瞄準高性價比，高便利，其成本低廉，快速擴張的“快取店”便捷、快速，鼓勵自提，從而支撐高性價比的咖啡和茶飲，讓咖啡輕易走入消費者的日常生活。

在星巴克“啡快”店里，商品定價依然與大店一致。這說明，“啡快”可以幫助星巴克以更輕盈方式覆蓋和擴張，滿足現(xiàn)有中高端人群買一杯星巴克的需求。但一個悖論是，大部分人消費星巴克是希望消費其“第三空間”，“啡快”只滿足了喝咖啡的需求。

其次，運營效率和成本差異。從現(xiàn)場觀察，星巴克“啡快”目前的人力配置是7-8個人，包括前臺2個迎賓員，4個咖啡和飲品師，后廚人員大約1-2個。相比而言，這與瑞幸咖啡同樣面積的“快取店”通常所見的3個咖啡師相比，人員和運營成本自然會很高。

此外，顯然易見，從門店裝修成本看，“啡快”也會遠超瑞幸的“快取店”。

第三，技術(shù)內(nèi)核的差異。從表面看，兩家都是“快取店”。但對行業(yè)內(nèi)來說，兩者技術(shù)內(nèi)核迥然不同，決定管理邏輯有本質(zhì)差異。瑞幸咖啡本質(zhì)是由一款線上線下完全無縫連接的技術(shù)系統(tǒng)管理的企業(yè)，整個系統(tǒng)包含門店管理、配送DMS、線上APP系統(tǒng)及供應鏈管理等，還有線上流量運營部分，門店所有訂單來自線上。換句話說，瑞幸已把企業(yè)運營數(shù)字化實時映射在互聯(lián)網(wǎng)上，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和自動化提升門店的運營效率，也因此，瑞幸管理終端的邏輯與星巴克迥然不同。

一個典型指標是，除了人效、坪效這兩個傳統(tǒng)零售指標外，在瑞幸門店，訂單即時響應、精準控制的時效指標準時率、滿意率是店長關注的重要指標。

但星巴克的運營邏輯不同，一位星巴克店長告訴「零售氪星球」，在星巴克，店長更關注單店客流，更多穩(wěn)定收入和利潤。就“啡快”來說，還是星巴克現(xiàn)有體系的一個小型數(shù)字化業(yè)態(tài)嘗試，很難說其管理邏輯的的巨大變化。

同樣是“快取店”賣咖啡，“啡快”和瑞幸咖啡的運營成本、效率和服務客群顯然是不同的。一位瑞幸員工告訴「零售氪星球」，星巴克在自家門口開出“啡快“后，他們也在密切關注中。

近幾天訂單情況看，毗鄰的這個瑞幸快取店的訂單不降反升。他推測，在寫字樓區(qū)，咖啡飲品這個市場真是足夠大;同時，星巴克和瑞幸客群還是有足夠差異。就是喝一杯咖啡，注重高性價比的人群一定會選擇瑞幸。

大眾點評App顯示，瑞幸門店的人均消費金額為20多元，而星巴克則要40多元。懸殊的價差令星巴克很難奪走瑞幸的核心用戶。但“啡快“的出現(xiàn)，其在門店運營細節(jié)和美觀呈現(xiàn)，一定也會推動瑞幸門店的升級。

“我們非常關注一些更高的效率挑戰(zhàn)”，上述瑞幸員工說。最近，有媒體報道，2018下半年開始，瑞幸在加緊擴張同時，門店經(jīng)營效率被提上重要日程，這符合其定位。

而對星巴克來說，2019財年第2季度(2019年1-3月)，星巴克中國區(qū)同店銷售增長3%，但交易量卻下降1%，可見銷售額的增長主要源自提價。

同時，根據(jù)Frost & Sullivan的報告，2019年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到489億元，較去年390億增長25.4%。人均消費1.8杯，比2018年的1.6杯提高12.5%。

來源：Frost & Sullivan報告

市場整體交易量在上升，但星巴克卻在下滑。這意味著，以瑞幸為代表的本土平價咖啡是推動市場增長的主力。他們在把整個盤子做大的同時，也奪走了一部分星巴克的用戶。

今年6月，星巴克中國進行業(yè)務架構(gòu)調(diào)整，將之前業(yè)務全部重組為兩大業(yè)務單元——“星巴克零售”和“數(shù)字創(chuàng)新”。在星巴克內(nèi)部，首家“啡快”標志著星巴克繼續(xù)努力通過獨特和便利的門店模式為中國消費者帶來極致的數(shù)字化體驗，同時，被定義為星巴克的最新里程碑。

表面看 “啡快”店是星巴克為了應對瑞幸的競爭，復制“快取店”。但從目標人群、運營效率和管理內(nèi)核上，“啡快”店和瑞幸“快取店”其實是“形似，而神不似”。

據(jù)說，星巴克中國內(nèi)部正探討把一些正在裝修的門店疊加這個“啡快”概念店一樣的功能，在堂食基礎上，疊加自提、“啡快”和“星專送”服務。但這種打補丁的改良式進化會有效么?

對行業(yè)觀察者來說，星巴克和瑞幸新老同行們的自我演進和彼此間的關注較量，是一種傳統(tǒng)巨頭和新勢力之間的對決，很有趣。