Facebook以隱私為主題 將品牌從原生廣告推向性能廣告

Facebook已經(jīng)宣布了一項“基本轉(zhuǎn)變”，即如何開發(fā)具有隱私權(quán)的產(chǎn)品，推出一系列變革，這些變化可能會使品牌遠(yuǎn)離本土，并將廣告進(jìn)一步展示為對話和商業(yè)驅(qū)動的策略。

繼蘋果公司，一直在推動其領(lǐng)先自己的承諾，隱私在商業(yè)三月份以來，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行長馬克·扎克伯格宣布“未來是私有的”舞臺上在加利福尼亞州圣何塞，今日(4月30日)在其F8會議。

創(chuàng)始人笨拙地開玩笑說，在2018年的眾多安全漏洞之后，他的平臺并沒有“在隱私方面立即擁有最強的聲譽，輕描淡寫”。

因此，或許出于品牌聲譽的原因 - 或與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的30億美元以上的戰(zhàn)斗 - Facebook正在向外傾斜，為用戶提供較少的“城市廣場”，而更多的是“起居室”，他們可以舒適地與朋友分享，借用扎克伯格的舞臺比喻。

“我們專注于將Facebook和Instagram建設(shè)成城鎮(zhèn)廣場的數(shù)字等效物，在那里你可以同時與很多人一起做你想做的幾乎所有事情，”他說。“但隨著我們的世界不斷擴大，我們面臨著新的挑戰(zhàn)：當(dāng)你與數(shù)十億人同時聯(lián)系時，現(xiàn)在很難找到獨特的目標(biāo)感。

“隱私為我們提供了成為自己的自由，因此我們所有在線溝通的最快方式都是私人消息和小型團(tuán)體以及故事，這一點也就不足為奇了。我們需要數(shù)字相當(dāng)于起居室，就像我們想要私下互動的所有方式一樣。

隱私產(chǎn)品

Facebook已經(jīng)擁有一套專為私人談話設(shè)計的產(chǎn)品，包括端到端加密的WhatsApp和Messenger。扎克伯格還將Instagram故事的短暫性質(zhì)引入了這個“客廳”生態(tài)系統(tǒng)。

該品牌進(jìn)入F8階段，突出其產(chǎn)品中的創(chuàng)新，這些產(chǎn)品將促進(jìn)消費者在私人領(lǐng)域而非公共領(lǐng)域的進(jìn)一步使用。例如，它正在引入一個專用空間，用戶可以與最親密的朋友和家人分享故事和消息，而其旗艦Facebook產(chǎn)品(扎克伯格指出，“甚至不再是藍(lán)色”)將在其升級后重新配置團(tuán)體產(chǎn)品 - 從新聞源向外強調(diào)社區(qū)。

它甚至通過一個秘密粉碎工具讓用戶有機會“在他們自己的朋友圈內(nèi)探索潛在的浪漫關(guān)系”，這個工具將與Tinder類似地確定“它是否匹配!”

在F8展會上，mPlatform的全球社交主管Kieley Taylor表示，廣告代表團(tuán)對眾多開發(fā)者公告的回應(yīng)基本上是正面的。

“這些感覺就像積極的變化，將為人們提供更有用的功能，以更加無縫的方式訪問，”她說。“我鼓勵他們通過表面設(shè)計來考慮隱私，例如新聞源和市場，而不僅僅是WhatsApp。”

泰勒指出，作為用戶，歡迎隱私的轉(zhuǎn)向。但是，作為一名廣告客戶，她“專注于獲得有關(guān)廣告，測量和品牌安全接受度的問題的答案” - Facebook的圍墻花園結(jié)構(gòu)已經(jīng)難以回答的問題。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

Gartner的董事邁克·弗羅加特說：“[變化]可能會導(dǎo)致[有機和本土內(nèi)容]的回落，如果我是誠實的話。” “隨著Facebook向小型團(tuán)體和人與人之間的聯(lián)系轉(zhuǎn)變，F(xiàn)acebook圍墻花園中的有機參與機會將成為消費者必須以數(shù)字方式訪問品牌的目的地，而不是有機體或本地體驗社交平臺。

“從理論上講，這將適用于所有Facebook的財產(chǎn)，并增加對付費媒體的依賴，以'將'品牌'插入到用戶的本土社交體驗中。”

Facebook推動品牌“插入”新社區(qū)推動的程度目前尚不清楚。該公司于2016年在集團(tuán)內(nèi)部宣傳了廣告，但從未推出過專門的商業(yè)產(chǎn)品。

然而，它確實在今天宣布，向廣告管理器添加了潛在客戶生成模板，這將使企業(yè)能夠“輕松創(chuàng)建一個廣告，讓人們在Messenger中進(jìn)行簡單的問答，以了解有關(guān)其客戶的更多信息”。

Messenger上還推出了“預(yù)約體驗”產(chǎn)品，因此客戶可以通過應(yīng)用程序預(yù)留發(fā)型師等插槽，同時用戶可以在WhatsApp上搜索新的“商業(yè)目錄”，直接與公司聊天。

“對于那些沒有網(wǎng)絡(luò)存在的小型企業(yè)來說，這一點尤其重要，而且越來越多地使用私人社交平臺是他們與客戶互動的主要方式，”扎克伯格在舞臺上表示，一份聲明，鼓勵即使是最小的廣告客戶也要放棄原生的，基于檔案的廣告和商業(yè)策略。

在扎克伯格上臺之前宣布的其中一個重要變化是推出了Instagram期待已久的應(yīng)用內(nèi)購物功能，該功能將允許用戶直接從社交“創(chuàng)作者”購買產(chǎn)品。

同樣，這一舉措將購物者推向公開，將廣告展示為由有影響力的人引導(dǎo)的基于社區(qū)的購物體驗，這可能會將廣告客戶的預(yù)算從獨立的品牌檔案轉(zhuǎn)移到更細(xì)微的影響者營銷流中。

影響者營銷機構(gòu)Obviously的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Mae Karwowski表示：“我認(rèn)為將會有更多來自影響者的有機內(nèi)容。”

“對于用戶來說，更多的是關(guān)于他們想要看到的內(nèi)容，他們想要關(guān)注的人，以及提供內(nèi)容的積極參與，因為Facebook了解用戶的所有信息。隱私是一種不可避免的舉動 - 大多數(shù)人都被被動跟蹤和通過多個數(shù)據(jù)點定位而被淘汰出局。“

'鼓勵'改變

從長遠(yuǎn)來看，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)向隱私不太可能推翻其作為雙頭壟斷的一半。雖然它可能會迫使廣告商在平臺上重新組合和調(diào)整他們的媒體策略，但是這種支點會在網(wǎng)絡(luò)上扮演當(dāng)前的消費者行為 - 具有諷刺意味的是，這可能已經(jīng)退回到“起居室”，正是由于Facebook的隱私恐慌。

“用戶行為正在轉(zhuǎn)向更頻繁地與更多策劃群體分享，但是，花費的時間將繼續(xù)跨越Facebook建立的所有環(huán)境，”泰勒指出。“其他一些[Facebook]更新專注于建立更多的點解決方案，以實現(xiàn)商業(yè)，客戶服務(wù)和尋找志同道合的人，同時設(shè)計更清晰的用戶界面，更直觀的設(shè)計和速度，以獲得更有價值的用戶體驗。

“正在考慮所有這些用例的隱私是令人鼓舞的。”

Froggatt補充說：“轉(zhuǎn)向隱私是為了贏回用戶。如果從表面上看，它只能真正幫助品牌：一個更值得信賴的平臺意味著更多機會真正以可信賴的方式與消費者互動。“