斯科特不利地將在線測量與互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道進行比較

上個月，在總結(jié)他最近發(fā)表的演講時，塞繆爾斯科特問道：“互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是假的嗎?”

對這個問題的正確答案當然是“不”。

然而，如果你讀完整篇文章，你會發(fā)現(xiàn)這是一個修辭性的問題 - 讀者顯然被邀請以響亮的回答來回應(yīng)，這是由Reddit的前首席執(zhí)行官引人注目的引用，Ellen Pro：這都是事實。一切都是假的。“

斯科特不利地將在線測量與“互聯(lián)網(wǎng)之前的通信渠道”進行比較，指出無線電通過調(diào)查來報告真實人類和印刷媒體的聽眾數(shù)據(jù)。比較的關(guān)鍵是這些數(shù)字由獨立的第三方審核。

任何暗示這種獨立性或測量不存在在線的事實都是不正確的。

10年前，英國廣告和出版業(yè)齊聚一堂，共同解決斯科特聲稱今天造成這種痛苦的問題：多重且相互沖突的主張，過度主張以及自我利益企業(yè)對受眾數(shù)量和覆蓋能力的反訴。UKOM由ISBA，IAB和AOP擁有，并在IPA的董事會中有代表。這就是整個行業(yè)，包括買賣雙方，共同制定和管理英國在線受眾測量的行業(yè)標準。

我們在測量跨媒體方面也取得了重要進展。UKOM認可來自Comscore的數(shù)據(jù)，PAMCo是一家取代NRS的印刷行業(yè)測量機構(gòu)，提供準確的跨平臺，印刷和數(shù)字受眾數(shù)量，英國工業(yè)可以將其用作真實人員測量的可信，獨立和審計來源。

斯科特表示“50%的互聯(lián)網(wǎng)流量是機器人”，我同意欺詐性流量顯然是一個問題，但這就是為什么UKOM認可的數(shù)據(jù)如此重要。我們使用面板和人口普查數(shù)據(jù)的組合，根據(jù)人而不是瀏覽器或機器來量化受眾。真實設(shè)備上的真人小組。其中超過100,000個在英國，包括臺式機，平板電腦和智能手機。互聯(lián)網(wǎng)上虛假流量的確切百分比不是UKOM的優(yōu)先事項。確保將其排除在測量數(shù)字之外。

整個歐洲都有行業(yè)機構(gòu)成功運行全面的在線獨立測量計劃。最近在AGF(相當于BARB)和YouTube之間在德國進行了為期三年的合作。當YouTube被獨立的行業(yè)標準衡量時，這是一個重大新聞。3月份，YouTube首次發(fā)布了獨立測量的德國觀眾人數(shù)，包括按頻道劃分的每月觀眾總數(shù)，包括花費的時間。自2017年夏季以來，UKOM技術(shù)委員會批準了Comscore的Video Metrix Multiplatform，用于測量PC，平板電腦和智能手機上的視頻觀眾，為YouTube及其眾多頻道制作英國月度數(shù)據(jù)。

網(wǎng)上沒有任何東西停滯不前。今年早些時候，UKOM宣布了一項針對英國在線受眾測量的RFP，該合同將于2021年開始實施，不僅包括PC，平板電腦和智能手機的測量，還包括智能電視和語音激活設(shè)備。我們希望不僅可以測量流式活動，還可以測量離線下載和消費的內(nèi)容，例如播客。UKOM將首次考慮通過受眾群體驗證來衡量在線廣告活動的衡量標準。我們正在探索以簡單的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)衡量受眾群體的能力，以及基于興趣或類別的受眾群體。

塞繆爾·斯科特和我分享了一些令人沮喪的行業(yè)傾向于使用一些有問題的數(shù)據(jù)，但我不能同意華盛頓郵報的阿拉姆·扎克爾·沙布夫說“這些數(shù)字都是他媽的假的......所有的假狗屎都是在其他虛假的狗屎之上層層疊疊它只會使自己復(fù)雜化。“我無法對美國的情況發(fā)表評論，但認為這在全球范圍內(nèi)是正確的并且就英國和歐洲而言是危險的，這樣的陳述是適得其反，事實上不正確，只會增加市場混亂。

數(shù)據(jù)不是零和游戲。大多數(shù)英國機構(gòu)將在戰(zhàn)略，通信或媒體規(guī)劃流程中為其客戶使用UKOM數(shù)據(jù)以及其他來源。前IPA洞察總監(jiān)Lynne Robinson表示，“在透明度，質(zhì)量和可比性方面，我們用于制定涉及媒體投資的關(guān)鍵決策的數(shù)據(jù)至關(guān)重要...... UKOM提供了這個非常重要的風箏標記。 “大多數(shù)大型英國出版商將使用UKOM數(shù)據(jù)和他們自己的內(nèi)部分析來獲得更廣泛的市場視角來衡量他們的受眾表現(xiàn)。

這是一個復(fù)雜的市場，Samuel Scott正確地強調(diào)了一些挑戰(zhàn)，其中一些還有待克服。然而，對于英國和歐洲而言，在線是狂野的西部而沒有治理的含義是誤導(dǎo)性的。ISBA的史蒂夫切斯特提出了最好的觀點(而且不像其他人那樣骯臟)：“強大，獨立，負責任的受眾數(shù)據(jù)對于決策和為廣告商的媒體投資提供信心至關(guān)重要。UKOM是一個重要的跨行業(yè)機構(gòu)[并且]對于確保對不斷發(fā)展的支離破碎的渠道的監(jiān)督至關(guān)重要。“

很容易引起人們注意“這一切都是假的嗎?”并邀請“是的”不可避免的回答。但這也是不負責任的，它破壞了英國和歐洲的行業(yè)工作，以確保獨立和客觀的標準。可能不那么引人注目，但也許更負責任的是：“在線是否有任何值得信賴的獨立測量標準?”英國的答案也是一個響亮的“是”。