建立一個更好的方法來衡量營銷效果

隨著商業(yè)世界----以及整個世界----在這一點上的變化就像一個時刻的通知，企業(yè)和品牌從來沒有被要求像現(xiàn)在這樣靈活。 市場營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要確鑿的證據(jù)和客觀的事實來進(jìn)行決策。

就在不久前，多點觸摸歸因是營銷人員炒作周期中的寶貴產(chǎn)物-品牌們正在閃爍的新技術(shù)，希望它能給他們對消費者行為所需的敏銳洞察力。

然而，去年，多接觸歸因達(dá)到了理想破滅穩(wěn)步下降的最低點，即使是那些曾經(jīng)是其最響亮的支持者，導(dǎo)致需要一個新的解決方案。 根據(jù)移動營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)，多點觸屬性的凈啟動子得分最低。

坦率地說，它正被炸得到處都是。 一些品牌堅持這樣做。 他們解釋說：“我們投資于此，這是我們所知道的，我們知道它有這些問題，但這是我們所知道的魔鬼。” 然而，他們處于少數(shù)。

你將很難找到一個人誰將去墊子多點擊屬性，說：“這是方式?！?即使是提供多點觸控屬性作為其產(chǎn)品之一的公司，也開始在它周圍跳跳舞。 有相當(dāng)多的證據(jù)表明這是基于一些不穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在比以往任何時候都更多的是，當(dāng)想到先進(jìn)的分析或模型來講述這個故事時，營銷人員希望超越點擊來為某些類型的投資辯護(hù)。

現(xiàn)在怎么辦？ 營銷人員從這里到哪里？ 答案是在一個快速發(fā)展的世界中使用敏捷營銷技術(shù)。 為此，采用敏捷營銷技術(shù)的團(tuán)隊，從一些最成功的技術(shù)公司中挑選出來，將最適合快速、低風(fēng)險的攻擊，以及改進(jìn)的測量和智能。

對于未啟動的人來說，敏捷營銷來源于敏捷軟件開發(fā)方法。 其核心原則包括快速迭代、頻繁測試、與小團(tuán)隊協(xié)作和計劃，以及利用強大的測量基礎(chǔ)。

敏捷營銷使公司能夠以可行和有價值的客戶產(chǎn)品、快速測試和測量、風(fēng)險較低和昂貴的賭注以及持續(xù)改進(jìn)和跨渠道測量方法的反饋周期快速進(jìn)入市場。

人們認(rèn)識到，當(dāng)敏捷營銷努力到位時，速度和靈活性都是必不可少的。 這種方法對一些公司來說可能不像其他公司那么自然。 電子商務(wù)品牌在這方面有優(yōu)勢，它在他們的DNA中。 他們是技術(shù)第一，這就是為什么他們經(jīng)常圍繞更大的品牌運行。

這是移動更快的能力，使他們的營銷團(tuán)隊能夠更敏捷，并從一開始就有更快的移動和更多的靈活性。 更傳統(tǒng)的品牌正在迎頭趕上，但這只是因為越來越多的人擔(dān)心，如果他們不迅速行動，他們更靈活的競爭對手將在他們周圍兜圈子。

通常情況下，敏捷營銷技術(shù)是否會在特定公司蓬勃發(fā)展取決于組織結(jié)構(gòu)。 案例管理、其問責(zé)過程、所有權(quán)----所有這些都必須到位，才能使一個品牌以更靈活的方式取得成功。

考慮一下它與結(jié)構(gòu)的關(guān)系。 例如，如果一家公司傳統(tǒng)上允許其數(shù)字團(tuán)隊獨立運作和單獨預(yù)算，或者允許品牌報道存在于在更傳統(tǒng)媒體上工作的外部團(tuán)隊，那么當(dāng)采用更精簡的方法時，它可能正在為一場食品戰(zhàn)和一場內(nèi)部政治戰(zhàn)而建立自己。

從這個意義上說，這是關(guān)于不把車放在馬前面。 一個組織變革需要采用更精簡的方法，然后公司才能利用一個更靈活的技術(shù)機(jī)會，允許更快的移動。

此外，許多公司已經(jīng)改變了招聘做法，以更容易地適應(yīng)敏捷營銷方法。 在這方面，由財務(wù)驅(qū)動的組織實際上有一個更容易的時間，因為它們習(xí)慣于圍繞數(shù)據(jù)和一組明確的數(shù)字來推動問責(zé)。 在保險公司，你經(jīng)常會看到這一點，因為這就是他們長期以來的經(jīng)營方式。

相比之下，銷售或品牌驅(qū)動的文化可能不會為這種心態(tài)做好準(zhǔn)備。 在營銷團(tuán)隊如何組織以及如何圍繞決策進(jìn)行調(diào)整方面，可能有更多的作業(yè)要做。

在一些公司，新的角色正在出現(xiàn)，營銷團(tuán)隊中最受歡迎的成員實際上擁有營銷和金融經(jīng)驗的混合。 我們稱之為“業(yè)績營銷”?！?/p>

落實這一點往往是一個良好的信號，表明一家公司已經(jīng)認(rèn)識到這一過程變革的必要性，并開始正式確定圍繞它的角色。 這是一個很好的信號，一家公司正在采取正確的行動來建立自己，以更靈活和靈活的營銷測量和決策。

營銷團(tuán)隊如何變得敏捷？ 為此，它必須考慮三個主要領(lǐng)域：創(chuàng)建Scrum團(tuán)隊、快速測試和測量周期以及使用測量基礎(chǔ)進(jìn)行縮放。

創(chuàng)建一個Scrum團(tuán)隊對于敏捷的營銷方法是必不可少的。 這個團(tuán)隊由三到五個人組成，他們計劃、執(zhí)行和測量結(jié)果。 團(tuán)隊的基本角色是營銷所有者，他們擁有市場和商業(yè)戰(zhàn)略投入，是消費者的聲音；積極參與規(guī)劃、指導(dǎo)和促進(jìn)營銷過程的Scrum大師；以及更多的團(tuán)隊成員，他們包括創(chuàng)意、設(shè)計、營銷操作和分析。

一旦Scrum團(tuán)隊被組裝，重點就轉(zhuǎn)向與業(yè)務(wù)目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)一致的最小可行的運動(MVCS)。 兩周的“敏捷沖刺”不是大賭注，而是關(guān)鍵。 他們允許團(tuán)隊運行快節(jié)奏的市場執(zhí)行和測試，以確定獲勝的方法，可以轉(zhuǎn)化為全面的努力。 最重要的是，這種方法最小化了丟失命題的時間和費用。

最后，敏捷營銷人員依賴于穩(wěn)健、靈活的跨渠道測量的基礎(chǔ)-一種能夠跟上步伐并考慮任何努力的全部跨渠道貢獻(xiàn)的測量系統(tǒng)。

然而，將一家企業(yè)，特別是其營銷部門，轉(zhuǎn)變成一個更靈活的組織通常不會在一夜之間發(fā)生。 幸運的是，許多電子商務(wù)企業(yè)在這一問題上領(lǐng)先，并準(zhǔn)備利用這一優(yōu)勢對抗他們較慢的競爭。

通過跨渠道測量、洞察力速度、可操作的指導(dǎo)、敏捷的預(yù)算規(guī)劃和優(yōu)化，企業(yè)可以快速地將缺乏動力的營銷努力轉(zhuǎn)化為高效和敏捷的營銷努力。