互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)們?cè)赥oB賽道上激烈奔跑

2019年過(guò)半，互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)們?cè)赥oB賽道上激烈奔跑，隨著C端業(yè)務(wù)的增速放緩，B端業(yè)務(wù)成為大企業(yè)們的重點(diǎn)，B端市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于歐美的現(xiàn)狀也讓B端業(yè)務(wù)具有充分的發(fā)展空間。

供給和需求兩方面的條件變化，為企業(yè)級(jí)服務(wù)的生長(zhǎng)創(chuàng)造了條件，AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)也將能助力企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高生產(chǎn)力。以往大部分ToB產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，更看重于自己的產(chǎn)品服務(wù)和在業(yè)界的口碑，對(duì)于品牌宣傳并不重視，《2018年B2B營(yíng)銷報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)的企業(yè)缺少正規(guī)的營(yíng)銷計(jì)劃。

但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息快速傳播，靠口碑無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而且目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)企業(yè)服務(wù)的接受度仍然較低，教育市場(chǎng)，打出品牌成為企業(yè)的首要任務(wù)。

ToB企業(yè)面向的是企業(yè)級(jí)客戶、政府組織、社會(huì)組織、社會(huì)特定人群。大部分傳統(tǒng)TO C領(lǐng)域的營(yíng)銷方式并不適用，但數(shù)據(jù)分析是兩者共通的地方。由于ToB企業(yè)面對(duì)的客戶群體較窄，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用嬉欢ㄒ纫话愕?ToC 企業(yè)更精細(xì)。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，B2B營(yíng)銷人員可以識(shí)別高LTV客戶，創(chuàng)造更高的客戶終生價(jià)值，同時(shí)數(shù)據(jù)分析能夠基于產(chǎn)品建立模型、并通過(guò)反饋優(yōu)化模型，快速建立數(shù)字化的客戶行為分析體系，用數(shù)據(jù)支持業(yè)務(wù)決策。

相對(duì)于Toc企業(yè)，ToB企業(yè)獲取數(shù)據(jù)更為困難，這不僅要求企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷獲客積累數(shù)據(jù)，做好日常數(shù)據(jù)管理，同時(shí)也要積極獲取外部行業(yè)數(shù)據(jù)，支持自身的營(yíng)銷方案制定。

重視會(huì)展和電子郵件營(yíng)銷

MarketingSherpa調(diào)查顯示，除了自身的信息展示外，貿(mào)易展和活動(dòng)是ToB營(yíng)銷支出的最大領(lǐng)域。

企業(yè)都在ToB 營(yíng)銷如何跟上?

而對(duì)于哪種方式更有效?營(yíng)銷人員認(rèn)為電子郵件，社交媒體上保持溝通，參加行業(yè)活動(dòng)，最容易獲客的方式?？梢钥闯觯赥oB的營(yíng)銷中，由于產(chǎn)品具有專業(yè)性強(qiáng)、信息豐富、需要演示等多種特征，需要更深入的溝通方式。此外，社交媒體作為展示企業(yè)的渠道越來(lái)越被重視。

內(nèi)容營(yíng)銷越發(fā)重要

內(nèi)容營(yíng)銷在近年來(lái)受到關(guān)注，比起以往口號(hào)洗腦式廣告，內(nèi)容營(yíng)銷注重提供解決方案，解決實(shí)際問(wèn)題，從而贏得用戶的信任。對(duì)ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷在塑造品牌和建立信任方面具備優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、科普內(nèi)容、白皮書(shū)、研究報(bào)告等凸顯企業(yè)的專業(yè)性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻成為頂級(jí)內(nèi)容格式。

北美的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)研究顯示，北美的大多數(shù)B2B內(nèi)容營(yíng)銷人員在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)增加了內(nèi)容創(chuàng)作支出，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于B2B企業(yè)是一項(xiàng)有效的營(yíng)銷方式。

在哪些因素影響內(nèi)容營(yíng)銷的效果方面，調(diào)查顯示，絕大多數(shù)成功的內(nèi)容營(yíng)銷人員在內(nèi)容方面都將受眾的需求放在第一位。此外企業(yè)會(huì)根據(jù)買家的購(gòu)買階段制作內(nèi)容，優(yōu)先考慮在最佳時(shí)間向正確的受眾提供正確的內(nèi)容。

例如辦公軟件釘釘，作為一個(gè)ToB產(chǎn)品，它的使用者卻是一個(gè)個(gè)人，為了讓使用產(chǎn)品的個(gè)體感受到其產(chǎn)品特點(diǎn)，營(yíng)銷文案主要引發(fā)C端用戶情感共鳴，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。其營(yíng)銷也打動(dòng)了職場(chǎng)人，市場(chǎng)占有率迅速提升。

企業(yè)都在ToB 營(yíng)銷如何跟上?

組合營(yíng)銷突破圈層

對(duì)于ToB企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品主要應(yīng)用在企業(yè)中，通過(guò)其他企業(yè)的宣傳帶動(dòng)自身產(chǎn)品的展現(xiàn)可以擴(kuò)大受眾，增加產(chǎn)品的好感度。

這類營(yíng)銷，頭部ToB企業(yè)已運(yùn)用的非常嫻熟，如做芯片的英特爾，其產(chǎn)品主要供給各類電子產(chǎn)品廠家。在各類電腦進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，都要向消費(fèi)者再次去強(qiáng)調(diào)自己所使用的芯片是英特爾的，能夠有效地充分滿足用戶對(duì)于計(jì)算機(jī)性能的要求。在這個(gè)過(guò)程中，也向消費(fèi)者灌輸了英特爾在芯片方面的強(qiáng)大能力，得到消費(fèi)者信任，同時(shí)倒逼電腦廠家采購(gòu)更大量的英特爾芯片去滿足消費(fèi)者的認(rèn)知。

阿里云、騰訊云等企業(yè)通過(guò)同政府、傳統(tǒng)企業(yè)合作，打造標(biāo)桿案例，在政府與傳統(tǒng)企業(yè)的宣講中頻頻露出，讓普通大眾對(duì)其有了品牌認(rèn)知，也為其行業(yè)拓展打下良好基礎(chǔ)。

B端市場(chǎng)廣闊，但如何分得一杯羹，除了產(chǎn)品實(shí)力外，品牌傳播必不可少。