零售商希望在其商店中創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)生活的Instagram

梅西百貨 (紐約證券交易所股票代碼：M) 在過(guò)去六個(gè)月中損失了約四分之一的市值，因?yàn)榘儇涍B鎖店的銷售增長(zhǎng)放緩，毛利率收縮，批評(píng)者對(duì)亞馬遜，沃爾瑪和其他公司缺乏有意義的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河感到遺憾零售同行。

然而，梅西百貨最近采取了大膽的措施，以故事為主題重振其實(shí)體銷售，故事是一種“敘事驅(qū)動(dòng)的零售體驗(yàn)”，為15個(gè)州的36家商店帶來(lái)精選產(chǎn)品和社區(qū)活動(dòng)。

雅詩(shī)蘭黛的MAC Cosmetics，Hallmark的Crayola，Levi Strauss以及70多家小型企業(yè)將在梅西百貨的“故事經(jīng)理”和“故事講述者”的幫助下在梅西百貨商店舉辦主題活動(dòng)，他們已經(jīng)接受過(guò)培訓(xùn)，可以培養(yǎng)裝置，吸引客戶，并在店內(nèi)市場(chǎng)上舉辦活動(dòng)。

Story的創(chuàng)始人和梅西的“品牌體驗(yàn)官”Rachel Shechtman表示，實(shí)體經(jīng)驗(yàn)類似于“滾動(dòng)瀏覽Instagram的真實(shí)版本”。Shechtman指出，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)他們“不尋找”的東西，并“受到所有有趣發(fā)現(xiàn)的啟發(fā)”。這種策略聽起來(lái)很獨(dú)特，但它真的會(huì)把顧客帶回梅西百貨的商店嗎?

多種策略的融合

Shechtman在百貨連鎖店去年收購(gòu)了Story之后加入了梅西百貨公司。當(dāng)時(shí)，Story是曼哈頓的一家概念店，每隔四到八周就會(huì)重新設(shè)計(jì)一個(gè)新的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品選擇和營(yíng)銷信息。這家商店重新啟動(dòng)了40次，并吸引了購(gòu)物者前往VR冥想，熱毛巾剃須和其他有趣的活動(dòng)。

梅西百貨還推出了The Market @ Macy's，這是一個(gè)店內(nèi)彈出式市場(chǎng)，去年推出了品牌旋轉(zhuǎn)系列。去年11月，當(dāng)Facebook 將大約100家小型數(shù)字原生企業(yè)的產(chǎn)品帶到Macy的市場(chǎng)時(shí)，這種努力獲得了更大的發(fā)展 。

與此同時(shí)，Lululemon 和Ulta Beauty等零售商通過(guò)在實(shí)體店增加服務(wù)來(lái)鎖定客戶。Lululemon提供免費(fèi)瑜伽課程和社區(qū)健身活動(dòng)，而Ulta則在其美容產(chǎn)品商店提供沙龍服務(wù)。

梅西的故事策略將這三個(gè)概念合并為一個(gè)概念。通過(guò)將Story的商業(yè)模式應(yīng)用于旋轉(zhuǎn)事件和產(chǎn)品的市場(chǎng)，Macy可能會(huì)說(shuō)服購(gòu)物者再次訪問(wèn)其商店。社區(qū)活動(dòng)，如MAC的美容課程和Crayola的蠟筆藝術(shù)課程，可以將梅西百貨商店變成社交目的地，這些活動(dòng)的社交媒體帖子可以提升其數(shù)字覆蓋范圍。

這些品牌還將提供動(dòng)手電臺(tái)，如Mac的“自己制作”化妝調(diào)色臺(tái)和“Levi's x Crayola”電臺(tái)，讓孩子們可以使用Levi's Kids牛仔夾克的面料蠟筆制作定制貼片。這些電視臺(tái)可以讓整個(gè)家庭的梅西百貨商店更具互動(dòng)性和趣味性。

但有人會(huì)聽梅西的故事嗎?

梅西的故事策略聽起來(lái)像是一種提升其可比店面銷售增長(zhǎng)的明智方式，在去年的假日季節(jié)停滯不前：然而，36家商店占梅西641家同名商店的不到6%。該公司還計(jì)劃在Story市場(chǎng)中為每家商店分配1,500平方英尺的面積，與橫幅平均商店面積約116,000平方英尺相比，這是一個(gè)小角落。

因此，即使Story將購(gòu)物者帶回梅西百貨商店，銷售增長(zhǎng)可能也不會(huì)提升其近期增長(zhǎng)。但如果試運(yùn)行成功并說(shuō)服Macy's將Story擴(kuò)展到更多商店，投資者可以看到該公司的長(zhǎng)期前景有所改善。

梅西的故事策略可以說(shuō)比在其他苦苦掙扎的百貨連鎖店看到的基本店內(nèi)策略更聰明。但我也認(rèn)為應(yīng)該早些推出這項(xiàng)計(jì)劃，因?yàn)樗谑栈貋嗰R遜，沃爾瑪和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售商的購(gòu)物者方面面臨艱難的艱難戰(zhàn)斗。