亞馬遜蓬勃發(fā)展的廣告收入是否與魔鬼有關(guān)

想象一下，有人在1998年睡著了，知道 亞馬遜 (納斯達(dá)克股票代碼：AMZN)只不過是一個(gè)在線圖書銷售商。你怎么能解釋今天的情況呢?

這是一個(gè)全能商店/原創(chuàng)內(nèi)容/履行中心/交付網(wǎng)絡(luò)/云計(jì)算的主宰。它也越來越多地忽略了谷歌在廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。雖然很難得到難以理解的數(shù)字，但估計(jì)表明亞馬遜平臺(tái)上的廣告去年增加了一倍，達(dá)到100億美元。

這讓很多投資者興奮不已。

但是我擔(dān)心公司可能會(huì)與惡魔達(dá)成協(xié)議 - 放棄最重要的部分，以換取快速降價(jià)。

落后的使命

讓我們回到我們于98年入睡的Rip Van Winkle。解釋亞馬遜過去二十年的最佳方式是指出其使命宣言：“成為地球上最以客戶為中心的公司。”

電子商務(wù)巨頭建立了一個(gè)龐大的履行中心網(wǎng)絡(luò)，以保證第二天的交付。它以極低的成本提供Prime，因?yàn)樗梢?- 而且客戶喜歡它。

亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫貝索斯在過去的二十年中已經(jīng)說了許多聰明的東西，但也許最著名的是：“你的利潤是我的機(jī)會(huì)。”

這是什么意思?這意味著如果Bezos看到一家公司銷售價(jià)值10美元的筆記本電腦并將利潤提高0.50美元，他打算以亞馬遜的規(guī)模支持將這些筆記本電腦以9.51美元的價(jià)格出售，售價(jià)為0.01美元。對(duì)于亞馬遜(獲得市場份額)及其客戶(誰支付更少)，這是一個(gè)雙贏。

每個(gè)人都有自己的價(jià)格

所有這一切都是說：亞馬遜在展示以客戶為中心的方法是一種成功的方法方面做了大量工作。

這就是為什么我對(duì)亞馬遜的廣告策略發(fā)生的事情感到震驚。如果您不熟悉，亞馬遜會(huì)在您的搜索欄中輸入內(nèi)容時(shí)顯示其廣告。例如，當(dāng)我輸入“尿布”以重新獲得新生兒的供應(yīng)時(shí)，這就是我所看到的。

作者亞馬遜搜索結(jié)果的屏幕截圖

作者亞馬遜搜索的屏幕截圖。

如果我不太注意，我可能會(huì)錯(cuò)過這樣一個(gè)事實(shí)：整個(gè)第一行 - 對(duì)于幫寶適來說 - 是一個(gè)廣告。幫寶適并不是最重要的，因?yàn)樗?ldquo;最好的”或最受歡迎的產(chǎn)品。這是最重要的，因?yàn)閹蛯氝m支付將其物品放在那里。

從技術(shù)上講，這些被稱為“贊助商產(chǎn)品”。它在左側(cè)說得相當(dāng)清楚。但是，對(duì)于每個(gè)人來說這意味著什么的唯一跡象就是右下角顯示的微小“廣告”。你能看到嗎?

正如您所料，鑒于亞馬遜在線購物的普及，這些廣告證明是有利可圖的。但他們也反對(duì)亞馬遜所代表的一切。

寫一篇關(guān)于潮流的文章，重要人物和博客作者扎克坎特在一篇冗長的文章中有這樣的說法：這怎么可能解開

坎特接著寫道，公司用于顯示結(jié)果的算法比我們想象的要重要得多。“這不僅僅是'搜索結(jié)果;搜索結(jié)果是亞馬遜零售引擎的全部驅(qū)動(dòng)因素。” 無限的貨架空間是亞馬遜的絕佳選擇，但是組織所有這些選項(xiàng)并做出最佳選擇的能力至關(guān)重要。這就是搜索算法的作用。

顯然，這不會(huì)很快影響亞馬遜的業(yè)務(wù)。亞馬遜的零售業(yè)務(wù)甚至不是利潤的最大驅(qū)動(dòng)力 - 亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)。

但是，如果我們看看亞馬遜如何在如此多的領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我們可以很快看到以犧牲客戶為代價(jià)優(yōu)先考慮廣告客戶可能會(huì)永久限制公司在新行業(yè)中繼續(xù)創(chuàng)新的能力。

負(fù)責(zé)訂閱時(shí)事通訊Stratechery的 Ben Thompson 有一種獨(dú)特的方式來觀看亞馬遜的增長。Thompson認(rèn)為，Everything Store的擴(kuò)建 - 或者我們用來在亞馬遜上購買東西的網(wǎng)站 - 只是故事的一半。

另一半與亞馬遜為Everything Store構(gòu)建的所有解決方案有關(guān)。亞馬遜有能力在履行中心賭博，因?yàn)樗幸粋€(gè)內(nèi)置客戶 - Everything Store。沒有保證的客戶，沒有其他人會(huì)建立所有這些。這也是亞馬遜可以在AWS上賭博的原因：如果外界不想/不需要它，AWS仍然可以幫助公司運(yùn)行內(nèi)部流程。

只要Everything Store正在增長，亞馬遜就可以繼續(xù)修補(bǔ)內(nèi)部工具，使Everything Store更加流暢。只要亞馬遜完善這些工具，就可以打開它們供任何人使用。這就是它履行(亞馬遜的履行)和AWS所做的。

這兩種解決方案現(xiàn)在可以在很大程 但如果亞馬遜想要繼續(xù)修補(bǔ)，那么Everything Store需要繼續(xù)增長。然而，如果某人出現(xiàn)并提供了一種比廣告客戶更有利于客戶的搜索算法，亞馬遜可能會(huì)慢慢開始從Everything Store中消除業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在肯定沒有危機(jī)點(diǎn)。但是，正如坎特所說，“兩年前，人們很難想到 亞馬遜可能被捕獲的理論方式;今天，有一個(gè)開放 - 一個(gè)真正的開放，具有有意義的規(guī)模。” 康爾特接著說，沃爾瑪可能是第一個(gè)試圖利用這一開端的人。

如何處理這種情況

亞馬遜的情況并不嚴(yán)峻。如今，該公司仍然是零售和云計(jì)算領(lǐng)域最強(qiáng)大的力量之一。

然而，正如坎特所說，有裂縫出現(xiàn)。投資者應(yīng)密切關(guān)注廣告收入的增長情況，并比較The Everything Store的銷售增長情況。如果您正在閱讀公司發(fā)布，這意味著將“其他”類別(主要是廣告)的增長率與北美和國際零售業(yè)的增長率進(jìn)行比較 - 這實(shí)際上是一切商店。

沒有一家公司是完美的，我不指望亞馬遜。然而 - 亞馬遜目前占據(jù)了我現(xiàn)實(shí)生活中近20%的份額 - 我不想發(fā)現(xiàn)自己 - 或者任何讀者 - 回顧十年后，想知道亞馬遜如何失去它的魔力。如果發(fā)生這種情況，這將是雷達(dá)上的第一個(gè)黃旗。