內(nèi)容下沉BAT鏖戰(zhàn)升級 下半場競爭關(guān)鍵點在哪

從過去BAT對內(nèi)容創(chuàng)作的補(bǔ)貼戰(zhàn)，再到巨頭以內(nèi)容電商以及投資+流量的打法入場，再到百家號如今親自下場深耕區(qū)域地方媒體并在各城市投入重兵建立內(nèi)容創(chuàng)作中心，可以看到下沉內(nèi)容市場的競爭進(jìn)入新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利時代不再，內(nèi)容行業(yè)早已從野蠻生長的增量時代進(jìn)入了質(zhì)變進(jìn)化的新周期。內(nèi)容行業(yè)的用戶需求也在不斷變化，更多元的消費訴求與更高的內(nèi)容質(zhì)量要求都對內(nèi)容行業(yè)未來的發(fā)展提出了新要求。如何在內(nèi)容行業(yè)新時代中把握新流量?渠道下沉是否成為了時代中的唯一解?面對行業(yè)的挑戰(zhàn)，巨頭們有著不同的理解，但想在變化中掌握主動權(quán)重新卡位，還看誰能夠先實現(xiàn)區(qū)域市場的深度布局，抓住三四線用戶，實現(xiàn)用戶下沉，突破內(nèi)容行業(yè)深水區(qū)。

阿里：長于電商，困于電商

在今年，繼騰訊之后，阿里也投資了趣頭條，過去曾經(jīng)嘗試自建內(nèi)容流量池(包括淘寶頭條，大魚號、支付寶生活號等)的阿里也開始投資趣頭條背后，一方面是拼多多的高速增長給阿里形成壓力，另一方面則是阿里在內(nèi)容資訊行業(yè)長時間的尷尬境遇。

趣頭條的快速增長讓阿里看到了在下沉市場阻擊拼多多的機(jī)會，這次投資也更多是對下沉市場流量布局和內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的考慮。

在內(nèi)容市場，阿里是一貫的思路是內(nèi)容電商，“農(nóng)村淘寶”過去一直是阿里的下鄉(xiāng)戰(zhàn)略先頭兵。

但長于電商的阿里在做起內(nèi)容來總與行業(yè)有那么一份隔閡，這也導(dǎo)致了它對內(nèi)容下沉市場的新增流量獲取能力上存在不足，過去淘寶的流量長時間處于自產(chǎn)自銷內(nèi)循環(huán)狀態(tài)，難以向多元化內(nèi)容形式延展，急需找到新的流量入口。

因此阿里的布局思路寄希望通過資訊內(nèi)容與社區(qū)內(nèi)容電商的投資戰(zhàn)略來補(bǔ)足自己的短板——過去我們看到阿里投資了陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等，后又投資了小紅書和寶寶樹，當(dāng)下又投資了趣頭條，這種思路意在引入更多媒體資源來打通下沉市場的用戶流量

因為相比網(wǎng)購，新聞資訊閱讀對用戶來說是更高頻率的剛需，它能為用戶提供全方位的達(dá)人或商品內(nèi)容交流與電商廣告覆蓋等導(dǎo)流場景，形成內(nèi)容電商閉環(huán)生態(tài)。

在區(qū)域孵化方面，2018年，阿里大魚號發(fā)布“獵場計劃”，配合設(shè)立“大魚伯樂獎”，阿里云為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開放孵化基地創(chuàng)作空間，聯(lián)合地方創(chuàng)作達(dá)人，試圖開掘區(qū)域化的原創(chuàng)、精品內(nèi)容，發(fā)掘區(qū)域內(nèi)容創(chuàng)作千里馬。從電商思路中突圍，尋找新的內(nèi)容下沉市場入口成為了阿里前行的剪影。

騰訊：社交之王的連接之夢

下沉內(nèi)容市場的未來方向與用戶需求到底在哪里?在人們的普遍認(rèn)知里，三四線用戶群體的內(nèi)容需求正在被標(biāo)簽化——喜歡低質(zhì)量的雞湯和粗俗的笑話，無營養(yǎng)的娛樂資訊等。

以趣頭條為代表的內(nèi)容產(chǎn)品則被打上內(nèi)容質(zhì)量低俗的標(biāo)簽，它的模式成為了行業(yè)標(biāo)配，不少資訊平臺都采用了這種獲客模式，如淘新聞、惠頭條等，騰訊新聞等也有類似玩法，比如連續(xù)簽到7天可獲得一個紅包等。

但這種模式離不開燒錢營銷，低價獲客與補(bǔ)貼策略，內(nèi)容是為流量服務(wù)的，沒有形成有效的門檻與壁壘。

坐擁微信、QQ兩大超級流量入口的騰訊，在下沉市場更多依然是通過流量+投資的戰(zhàn)略，拼多多、快手、趣頭條、水滴籌背后都有騰訊的戰(zhàn)略投資，騰訊通過投資與社交流量分發(fā)優(yōu)勢，可以覆蓋下沉市場的購物、娛樂、短視頻資訊內(nèi)容、健康保障等多個層面需求，打開下沉市場的入口，開發(fā)更多的社交用戶流量增量與財務(wù)投資增長機(jī)會。

在地方媒體區(qū)域化下沉方面，過去騰訊網(wǎng)上線了超過300個城市頻道，從省級到市級下沉，這是傳統(tǒng)門戶時代的下沉方式。

2017年，騰訊發(fā)布“百億計劃”,給予創(chuàng)作者資源支持，打造“騰訊文創(chuàng)基地”，在全國各大城市招募城市伙伴，包括個人大V創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)與內(nèi)容機(jī)構(gòu)等。

社交之王騰訊喜歡說“連接”，利用社交優(yōu)勢將內(nèi)容“灌”進(jìn)地方，在文娛與游戲方面取得巨大戰(zhàn)果后急于打開內(nèi)容下沉市場，用一次搶灘登陸實現(xiàn)自己“連接”的夢想。

而“俗”與“利”真的就是三四線城市內(nèi)容需求的全部了嗎?騰訊的這次搶灘是艾森豪威爾的諾曼底還是麥克阿瑟的仁川還猶未可知。

百度：重歸樸實，內(nèi)容價值的回歸

當(dāng)前現(xiàn)狀是，下沉市場內(nèi)容供給量正在過剩，但以質(zhì)取勝的平臺少。這導(dǎo)致的結(jié)果是，下沉市場高質(zhì)量供給欠缺，在本地化、細(xì)分化的內(nèi)容層面依然是未滿足的盲區(qū)，這反過來又限制了優(yōu)質(zhì)作者的黏性。

需要知道，小鎮(zhèn)青年需要的不僅僅是雞湯、養(yǎng)生、八卦文、娛樂，隨著三四線城市的中產(chǎn)階層擴(kuò)大，內(nèi)容消費升級成為必然——他們還需要更多品質(zhì)化、本地化的內(nèi)容打開眼界，滿足多元化需求。但當(dāng)前下沉市場玩家并沒有注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，滲透到下沉市場本土運作的少。

在傳統(tǒng)媒體時代，下沉市場的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出源主要是地方權(quán)威媒體，但內(nèi)容平臺過去沒有抓住地方媒體機(jī)構(gòu)本地化內(nèi)容生產(chǎn)、資源優(yōu)勢形成互補(bǔ)。

因此，如果沒有看準(zhǔn)未來消費者對內(nèi)容升級與品質(zhì)化、本土化的需求，僅僅依賴當(dāng)前的激勵模式玩法很難打贏下半場的用戶爭奪戰(zhàn)。

而下沉市場的內(nèi)容競爭或?qū)l(fā)生變化，燒錢營銷，低價獲客與補(bǔ)貼策略雖然爆發(fā)快，但壁壘低，很容易被后來者同樣砸資源砸錢來復(fù)制——如何建立一套適應(yīng)下沉市場優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，迎合內(nèi)容消費升級的需求，如何對接地方媒體機(jī)構(gòu)建立融媒體生態(tài)機(jī)制，形成本土化、品質(zhì)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)服務(wù)模式或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵點。

百度的內(nèi)容下沉目的也為獲取新增用戶與流量，春節(jié)紅包戰(zhàn)百度重兵入場本質(zhì)也是在爭奪下沉市場用戶，當(dāng)前百度與河南廣電等媒體機(jī)構(gòu)合作是深耕區(qū)域化媒體的本土內(nèi)容需求。

但與騰訊的不同點在于，它是一種AI技術(shù)融合新舊媒體、雙向互通的玩法，即通過平臺和技術(shù)的支撐，將區(qū)縣媒體融入平臺，與百度的技術(shù)、平臺、流量、渠道等賦能模式結(jié)合來提升當(dāng)?shù)氐拿襟w區(qū)域分發(fā)與廣告營收能力，并通過百度的小程序接入本地便民服務(wù)，來擴(kuò)大自身的內(nèi)容生態(tài)邊界。

相對騰訊阿里的投資策略，百度當(dāng)前開始多點布局地市級媒體、建立內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中心。這背后或許是因為在搜索+信息流模式的主導(dǎo)下，百家號的內(nèi)容生態(tài)正在壯大。

早前數(shù)據(jù)顯示，目前百家號信息流日均推薦量已達(dá)150億，超過200萬內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺，媒體化屬性加強(qiáng)使得百度從內(nèi)容面的廣度開始向點的區(qū)域化深耕這個方向走。

下沉市場區(qū)域化的媒體機(jī)構(gòu)在本地資源、服務(wù)能力覆蓋上得天獨厚，但過去苦于缺乏內(nèi)容分發(fā)與技術(shù)優(yōu)勢。

百度的做法是為區(qū)縣APP提供內(nèi)容支撐與智能推薦算法支持，通過AI能力輸出，推動智慧融媒轉(zhuǎn)型，并帶動地方媒體的IP玩法——比如說與河南廣電合作，河南廣電集團(tuán)主持人、導(dǎo)演、制片人等名人大咖都可以入駐百度動態(tài)。

而地方媒體借助百度的技術(shù)與平臺高效分發(fā)內(nèi)容，相當(dāng)修了一條信息高速公路帶動地方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費、傳播方式上帶來新的突破，幫助“五環(huán)外”用戶內(nèi)容消費升級。

百度從內(nèi)容生態(tài)本身來運作，注重在下沉市場媒體機(jī)構(gòu)與內(nèi)容領(lǐng)域品質(zhì)化深耕，這更契合未來下沉市場的方向與用戶內(nèi)容消費升級的需求，而內(nèi)容價值的樸實回歸也將成為行業(yè)的主旋律。

下沉市場的內(nèi)容行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入新階段

從過去BAT對內(nèi)容創(chuàng)作的補(bǔ)貼戰(zhàn)，再到巨頭以內(nèi)容電商以及投資+流量的打法入場，再到百家號如今親自下場深耕區(qū)域地方媒體并在各城市投入重兵建立內(nèi)容創(chuàng)作中心，可以看到下沉內(nèi)容市場的競爭進(jìn)入新階段。

一方面，下沉內(nèi)容市場進(jìn)入到了用品質(zhì)內(nèi)容爭奪存量用戶的新階段，從BAT當(dāng)前對下沉市場虎視眈眈可以看出，對于原有的下沉市場玩家來說，即將迎來的競爭對手，都是手握重金的巨頭，未來的用戶爭奪戰(zhàn)一定發(fā)生在內(nèi)容、技術(shù)、優(yōu)質(zhì)作者等綜合方面的比拼，尤其是對內(nèi)容價值與差異化的競爭，在經(jīng)歷過早期的野蠻生長之后，如何在下沉市場建立完整的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的服務(wù)模式，變得非常關(guān)鍵。

另一方面，從百家號與小程序的“內(nèi)容+服務(wù)”與地方媒體結(jié)合，擴(kuò)大流量，健全內(nèi)容生態(tài)的玩法來看，下沉市場的競爭也進(jìn)入到了精耕細(xì)作的階段——AI技術(shù)、平臺內(nèi)容分發(fā)效果以及對本地用戶的細(xì)致服務(wù)與深耕內(nèi)容的重要性凸顯。

如何通過平臺技術(shù)打通下沉市場的資源形成差異化的內(nèi)容優(yōu)勢，如何從大而全的運營模式轉(zhuǎn)向三四線區(qū)域化深耕，也將成為內(nèi)容下沉市場的角力的關(guān)鍵。