蒙牛乳業(yè)發(fā)布2018年業(yè)績(jī) 收入同比增長(zhǎng)14.7%至689.77億元

蒙牛這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利相差了百億。今年2月底，伊利發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入789.76億元，較上年同期增長(zhǎng)16.89%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)64.39億元。在凈利潤(rùn)方面，蒙牛已被伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)，已不到后者的一半。

數(shù)據(jù)直觀地顯示出一個(gè)事實(shí)：作為曾經(jīng)同列于國(guó)內(nèi)乳業(yè)第一陣營(yíng)的巨頭，蒙牛正在被伊利拉開(kāi)距離。

差距明顯

財(cái)報(bào)顯示，蒙牛的液態(tài)奶收入593.886億元，同比增長(zhǎng)12.0%;冰淇淋收入27.234億元，同比增長(zhǎng)8.4%;奶粉業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)收入60.174億元，同比增長(zhǎng)48.9%。目前來(lái)看，液態(tài)奶一直是蒙牛營(yíng)收的主要品類。

作為國(guó)內(nèi)的乳業(yè)三巨頭，蒙牛、伊利和光明乳業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相似，但側(cè)重不同。蒙牛深耕液態(tài)奶個(gè)別單品，其收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績(jī)。光明乳業(yè)去年業(yè)績(jī)出現(xiàn)“雙降”，而作為產(chǎn)銷量均排首位的酸奶產(chǎn)品——莫斯利安，去年產(chǎn)銷量雙雙下滑，庫(kù)存相應(yīng)大漲了26%。

伊利則顯得多元化，除原有產(chǎn)品外，還推出“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產(chǎn)品。2018年，伊利純牛奶銷量突破100億，安慕希銷量突破140億元，金典銷量也突破100億元。

上游奶源是乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)基礎(chǔ)，不管是蒙牛還是伊利都涉足上游奶源。乳業(yè)分析師宋亮向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出：“奶源的成本是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。”

作為乳業(yè)巨頭，奶源問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直是蒙牛之痛。為此，蒙牛選擇了“快”的方式，通過(guò)投資并購(gòu)的方式涉足上游資源，其中就包括對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)、雅士利和中國(guó)圣牧的收購(gòu)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年全年，現(xiàn)代牧業(yè)營(yíng)收49.57億元虧損4.96億元;中國(guó)圣牧更是處于巨額虧損之中， 2018年上半年，其虧損10.67億，利潤(rùn)同比下降168.2%。

從2013年開(kāi)始投資現(xiàn)代牧業(yè)，再到2018年底入股中國(guó)圣牧，蒙牛的收購(gòu)之路，雖然豐富了自身有機(jī)產(chǎn)品，但收購(gòu)的標(biāo)的卻成為了公司的負(fù)擔(dān)。

與蒙牛道路有所相似的是，2015年，光明乳業(yè)通過(guò)下屬子公司荷斯坦牧業(yè)，收購(gòu)了上游奶源企業(yè)——上海牛奶集團(tuán)和上海泰杰實(shí)業(yè)奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)相關(guān)的股權(quán)和資產(chǎn)。

相比于單純的“買買買”模式，伊利則采取多元模式，通過(guò)自己建廠布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，以此提供企業(yè)生產(chǎn)所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產(chǎn)基地生產(chǎn)的“金典”新西蘭進(jìn)口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國(guó)內(nèi)相繼上市。為了進(jìn)一步擴(kuò)大奶源地，伊利在同年11月收購(gòu)了泰國(guó)本土最大冰淇淋企業(yè)THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。

如今，光明乳業(yè)2018年?duì)I收209.86億元，已被蒙牛、伊利遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。國(guó)內(nèi)乳業(yè)的兩大巨頭都開(kāi)始向千億營(yíng)收目標(biāo)沖刺。但從目前的情況來(lái)看，蒙牛已落后于伊利。

卷入傳銷風(fēng)波

為加快實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，除了頻繁的資本運(yùn)作外，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰(zhàn)略。

蒙牛在財(cái)報(bào)中稱，“蒙牛在市場(chǎng)推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產(chǎn)品凝純，創(chuàng)新銷售模式，通過(guò)社交營(yíng)銷平臺(tái)傳播推廣，成功吸引注重健康及愛(ài)美的消費(fèi)人群。”

據(jù)了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。

3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨(dú)家經(jīng)銷商北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布《關(guān)于慢燃項(xiàng)目授權(quán)到期的公告》，進(jìn)而被掀出了京山傳銷案。

此前有消息稱，京山縣工商局接到舉報(bào)對(duì)優(yōu)選千通進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)優(yōu)選千通在經(jīng)銷慢燃時(shí)，會(huì)員獎(jiǎng)金制度有5個(gè)代理級(jí)別，符合《禁止傳銷條例》第7條對(duì)傳銷行為的認(rèn)定，基于此被處以4300萬(wàn)元的罰款。消息在網(wǎng)絡(luò)傳開(kāi)后，蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風(fēng)波。

近幾年，新零售興起，社交新零售的模式紛紛被各行業(yè)應(yīng)用。而在乳業(yè)中，率先引入微商模式的正是蒙牛的慢燃。

不過(guò)，行業(yè)內(nèi)對(duì)于微商模式存有質(zhì)疑。知名乳業(yè)專家王丁棉對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“企業(yè)將微商作為銷售渠道新模式去探索未嘗不可，但如果把控不住就很容易偏移原本的路線，可能會(huì)影響行業(yè)的供應(yīng)平衡，擠壓商超、便利店的傳統(tǒng)線下渠道。”

社交電商借助其龐大的人群、熟人營(yíng)銷購(gòu)買和依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)裂變式銷售快速走量，都被各大快消業(yè)務(wù)所青睞。此前娃哈哈、達(dá)利園等紛紛發(fā)力微商，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

慢燃作為蒙牛探索社交新零售的試水之作，一度被寄予厚望。但突如其來(lái)的傳銷風(fēng)波，讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數(shù)。宋亮指出：“慢燃屬于消費(fèi)功能性的快消品，這種產(chǎn)品去做微商肯定是個(gè)錯(cuò)誤。微商是一群追求暴利的人追求的發(fā)展模式，會(huì)把品牌給透支。從現(xiàn)階段看，這種模式會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展存在很大的不確定性。”