從曾經(jīng)的一車難求到如今“跌跌不休” 捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？

4月8日，捷豹路虎公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，捷豹路虎全球銷量為7.7萬(wàn)輛，同比下滑8.2%，下滑頹勢(shì)仍沒(méi)有改變。“由于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和舊款車型的逐步淘汰，路虎銷量才有所下滑。”對(duì)于銷量下降原因，捷豹路虎官方如此解釋。

自2018年下半年起，捷豹路虎就陷入到銷量下滑泥潭，連續(xù)數(shù)月銷量下滑幅度超過(guò)40%。在銷售業(yè)績(jī)下滑同時(shí)，捷豹路虎將被收購(gòu)的傳聞也屢被曝出，傳聞的收購(gòu)方從長(zhǎng)城汽車到標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(PSA)，盡管捷豹路虎官方屢次否認(rèn)，但這家?guī)в杏愌y(tǒng)的豪華車企未來(lái)走勢(shì)如何，已讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心。

“利潤(rùn)奶牛”變“燙手山芋”

根據(jù)捷豹路虎官方最新數(shù)據(jù)，2019年前三個(gè)月，捷豹路虎全球銷量為15.9萬(wàn)輛，同比下滑8%，其中3月銷量為7.7萬(wàn)輛，同比下滑8.2%。根據(jù)捷豹路虎的官方解釋，捷豹路虎全球銷量下滑主要受中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不佳影響，尤其是路虎品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

“2018年捷豹和路虎兩個(gè)品牌都出現(xiàn)了虧損，在此之前路虎一直都是盈利狀態(tài)。”上海一家捷豹路虎4S店的銷售人員李萌(化名)告訴記者，“我們店從去年開(kāi)始變冷清，銷量下滑比較明顯。早期路虎SUV車型剛推出時(shí)，同級(jí)中基本沒(méi)有可競(jìng)爭(zhēng)的車型，就算加價(jià)也很難買到，但現(xiàn)在各豪華車品牌的SUV都涌進(jìn)市場(chǎng)，日子變得難過(guò)起來(lái)。”

上海一家豪華車品牌綜合經(jīng)銷商店的銷售人員郭亮(化名)則認(rèn)為：“去年，捷豹路虎的市場(chǎng)份額主要被ABB(奧迪、寶馬、奔馳)進(jìn)一步擠壓了，在品牌力層面，捷豹路虎還是不如一線豪華車品牌。”

從“一車難求”到“銷量大蕭條”，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的境遇轉(zhuǎn)變得有點(diǎn)快。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年，捷豹路虎在華銷量不過(guò)2.61萬(wàn)輛，2013年飆升至9.52萬(wàn)輛，2014年達(dá)到12.2萬(wàn)輛，成為繼ABB之后第四家年銷量突破10萬(wàn)輛的豪華車品牌，隨后在2015年銷量暴跌24%。

2016年，在與奇瑞合資國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的推動(dòng)下，捷豹路虎在華銷量又迅速回升至11.9萬(wàn)輛，2017年升至14.6萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)23%，在豪華車第二陣營(yíng)中，僅次于凱迪拉克17.3萬(wàn)輛的年銷量，在同年的國(guó)內(nèi)豪華車銷量排行榜中位列第五。但到2018年，情況又直轉(zhuǎn)急下。這一年，捷豹路虎在華累計(jì)銷量約為11.5萬(wàn)輛，同比下滑21.6%。而捷豹路虎曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱迪拉克這一年卻攀上了22萬(wàn)輛的銷量大關(guān)。

事實(shí)上，近5年來(lái)，主流豪華車企在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均呈現(xiàn)攀升狀態(tài)，但捷豹路虎卻出現(xiàn)了下滑。這使得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)捷豹路虎的全球銷量貢獻(xiàn)度也在降低。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是捷豹路虎全球最大單一市場(chǎng)，其2017年在華銷量約占其全球總銷量的25%，但到2018年這一數(shù)據(jù)便下滑了5.6%，由此引發(fā)了捷豹路虎25億英鎊的投資削減計(jì)劃，其中就包括18個(gè)月內(nèi)削減10億英鎊人力成本，成為去年為數(shù)不多的通過(guò)裁員“過(guò)冬”的跨國(guó)車企。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)致口碑下降

從“利潤(rùn)奶牛”到“業(yè)績(jī)的拖累者”捷豹路虎為何在中國(guó)市場(chǎng)的境遇轉(zhuǎn)變得如此之快?質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)是透支捷豹路虎在華品牌力的主要原因之一。

數(shù)據(jù)顯示，2017年捷豹路虎在華召回車輛次數(shù)多達(dá)8次，累計(jì)召回車輛達(dá)到10.6萬(wàn)輛，約占其當(dāng)年在華銷量的72.45%;2018年，捷豹路虎的在華召回車輛達(dá)到10.7萬(wàn)輛，約占其當(dāng)年在華銷量的93.04%。

2019年，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司和捷豹路虎(中國(guó))向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定召回部分國(guó)產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行汽車、進(jìn)口路虎發(fā)現(xiàn)神行系列汽車、進(jìn)口捷豹XF系列汽車，共計(jì)7.4萬(wàn)輛。

“捷豹路虎銷量下滑的根本原因是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，小毛病太多，尤其體現(xiàn)在電子系統(tǒng)上。現(xiàn)在網(wǎng)上有種調(diào)侃的說(shuō)法叫‘修不好的路虎’，路虎的保養(yǎng)費(fèi)用相比同級(jí)車也較貴。”郭亮告訴記者。

美國(guó)調(diào)查公司J.D.Power發(fā)布的《2019年新車質(zhì)量報(bào)告》顯示，捷豹和路虎的百車故障數(shù)分別達(dá)到了168和224，遠(yuǎn)高于135的行業(yè)平均值。記者從一家汽車類投訴網(wǎng)站看到，自2018年起，僅路虎車型的投訴已有145宗，問(wèn)題多集中在變速箱漏油、充電故障等方面。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)暴露出捷豹路虎產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力有待提升。捷豹路虎品牌雖有英國(guó)“血統(tǒng)”，但早已不屬于英國(guó)。自被印度塔塔集團(tuán)收購(gòu)后，捷豹路虎的研發(fā)實(shí)力便深受影響。眾所周知，塔塔集團(tuán)并非專業(yè)的汽車制造商，印度的汽車工業(yè)發(fā)展水平在汽車產(chǎn)業(yè)中也并不領(lǐng)先，這使得捷豹路虎的后續(xù)研發(fā)“補(bǔ)給”不足。

留給捷豹路虎的時(shí)間已不多?

隨著在華銷量的持續(xù)走低，塔塔汽車考慮出售捷豹路虎的傳聞也屢見(jiàn)報(bào)端。

最初，坊間傳聞稱長(zhǎng)城汽車為充實(shí)SUV板塊，有意購(gòu)買捷豹路虎。彼時(shí)，長(zhǎng)城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者委婉否認(rèn)：“我們并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)此消息，但2019年長(zhǎng)城汽車將變得更加開(kāi)放”。

隨后，PSA又成為收購(gòu)捷豹路虎的新緋聞對(duì)象。PSA首席執(zhí)行官唐唯實(shí)日前向媒體表示，“擁有另一個(gè)豪華車品牌(對(duì)PSA)將是非常有利的，但目前還未與塔塔汽車進(jìn)行討論。”

捷豹路虎總部給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)郵件中也明確表示：“塔塔汽車稱沒(méi)有出售捷豹路虎的計(jì)劃。”

收購(gòu)傳聞起起落落，或許對(duì)捷豹路虎而言，自我拯救才是出路。3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶在一個(gè)內(nèi)部郵件中寫(xiě)道，“就中國(guó)市場(chǎng)而言，多年來(lái)的快速增長(zhǎng)掩蓋了長(zhǎng)久以來(lái)存在的一些問(wèn)題。解決問(wèn)題、重回正軌，是我們自去年以來(lái)一直在主動(dòng)調(diào)整的重點(diǎn)。”

為了恢復(fù)銷量，捷豹路虎選擇順應(yīng)“降價(jià)潮”，通過(guò)降價(jià)幫助經(jīng)銷商清庫(kù)存。上述捷豹路虎4S店的銷售人員李萌告訴記者，“目前店內(nèi)庫(kù)存已基本清完，下半年捷豹路虎會(huì)推出新款車型，屆時(shí)銷量或許會(huì)有回升。”

“從整體銷量表現(xiàn)的發(fā)展來(lái)看，我們?nèi)詫?jiān)持由穩(wěn)定局面至恢復(fù)信心。”潘慶稱，捷豹路虎將繼續(xù)變革，在經(jīng)銷商、管理團(tuán)隊(duì)以及銷售體系等方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

不過(guò)，改革轉(zhuǎn)型的成效很難在短期內(nèi)立竿見(jiàn)影。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下情況，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署新一階段措施，計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和改善現(xiàn)金流，從而提升該企業(yè)的組織運(yùn)營(yíng)效率，并計(jì)劃將縮減的成本投入到電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。

捷豹路虎在努力走出銷量困境，但國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)留給它追趕的時(shí)間已經(jīng)不多。自今年2月起，國(guó)內(nèi)豪華車銷量已出現(xiàn)增速放緩態(tài)勢(shì)，豪華車第一陣營(yíng)中，ABB貼身肉搏，在發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)的同時(shí)價(jià)格不斷下探;豪華車第二陣營(yíng)里，凱迪拉克、沃爾沃等品牌也在發(fā)力推新品、全速狂飆。在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，捷豹路虎還有多少時(shí)間和空間完成改革?潘慶的壓力不小。