行業(yè)整合完成之后OTA們能否踏上新的旅途

事實(shí)上，在線(xiàn)旅游行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題仍然沒(méi)能得到解決，比如缺乏有效的商業(yè)模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題。2019年5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布了新一輪融資消息，由騰訊領(lǐng)投，美國(guó)泛大西洋資本集團(tuán)(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長(zhǎng)青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投，融資金額2.5億美元。隨著騰訊的入股，馬蜂窩必將會(huì)在用戶(hù)流量導(dǎo)入方面獲得更多的支持和便利，重新改變當(dāng)下旅游市場(chǎng)的格局。

從人人趨之若鶩的風(fēng)口到避之不及的泥沼，騰訊用再一次加碼在線(xiàn)旅游行業(yè)的行動(dòng)表達(dá)了它對(duì)這一行業(yè)的持續(xù)看好。但事實(shí)上，在線(xiàn)旅游行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題仍然沒(méi)能得到解決，比如缺乏有效的商業(yè)模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本高等問(wèn)題。四國(guó)戰(zhàn)的背后，是BAT巨頭之間的三國(guó)殺

近些年OTA旅游行業(yè)的不斷整合，在線(xiàn)旅游平臺(tái)已經(jīng)形成了攜程去哪兒、美團(tuán)、飛豬、同程藝龍為主的四大頭部平臺(tái)。而這四大平臺(tái)背后，百度是攜程最大的股東，持股約為19%。飛豬則是阿里巴巴生態(tài)圈內(nèi)的重要一環(huán);同程藝龍與美團(tuán)更不必說(shuō)，早已經(jīng)是騰訊的鐵桿盟友。

作為最近上市的一家OTA公司，目前同程藝龍已經(jīng)走上了一條完全不同的路，依靠微信生態(tài)，迅速成長(zhǎng)為“小程序第一股”。同程藝龍能夠頭上頂著“小程序”第一股的光環(huán)實(shí)現(xiàn)上市，很大程度上依賴(lài)于騰訊為其所提供的流量入口。如今馬蜂窩與同程藝龍?jiān)隍v訊的“撮合”下，雙方持續(xù)在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)布局，以求實(shí)現(xiàn)騰訊精心布局的“決策—交易—分享”的旅游閉環(huán)當(dāng)中。

而美團(tuán)從低價(jià)酒店突破，借助其較強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成目的地的“吃喝玩樂(lè)”場(chǎng)景，恰好填補(bǔ)了攜程的空白。可以說(shuō)，美團(tuán)旅行對(duì)于公司本身的業(yè)務(wù)形成了良好的補(bǔ)充。

行業(yè)老大攜程由于入局早、知名度高，早就通過(guò)不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的方式迅速打掃完戰(zhàn)場(chǎng)后，便憑借自身的壟斷地位開(kāi)始收割用戶(hù)，開(kāi)始更加關(guān)注收入、利潤(rùn)與市值，從而陷入了捆綁銷(xiāo)售、高價(jià)退改簽、大數(shù)據(jù)殺熟等一系列丑聞當(dāng)中。所以，對(duì)于如今的攜程來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是陷入了兩難的境地。要想提升用戶(hù)體驗(yàn)，那么必然要犧牲盈利。如果重心往用戶(hù)身上偏移，那么其營(yíng)收自然會(huì)受挫，資本市場(chǎng)表現(xiàn)便會(huì)難看。

阿里的飛豬則一直以來(lái)主打小包團(tuán)、碎片游等年輕人喜歡的出境游，希望能在機(jī)票和酒店之外，在旅游產(chǎn)品的定位上走出一條差異化路線(xiàn)。個(gè)性化就意味著難以復(fù)制、購(gòu)買(mǎi)量少，從而導(dǎo)致客單價(jià)比較依高，之前OTA行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也變得相對(duì)貶值。對(duì)于阿里巴巴而言，他們需要克服的困難遠(yuǎn)比美團(tuán)要大，因?yàn)槊缊F(tuán)就是從生活方式起家的。

所以，即便飛豬有阿里流量的支持，并利用其大數(shù)據(jù)與信用體系有所嘗試，但依然沒(méi)有較大的突破。一種行業(yè)普遍的觀點(diǎn)是，雖然占飛豬據(jù)了手淘的一個(gè)入口，但帶來(lái)的流量與訂單轉(zhuǎn)化情況并不理想。原因還是在于阿里巴巴的場(chǎng)景是購(gòu)物，而不是像美團(tuán)那樣以生活方式起家，所以美團(tuán)切入旅行就比阿里更能讓用戶(hù)感到自然。

盡管現(xiàn)在OTA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，意圖盡快提高市場(chǎng)占有率，但實(shí)質(zhì)上仍然是BAT巨頭之間的明爭(zhēng)暗斗。從表面上看是各家產(chǎn)品之間的較量，但其背后已然變成了BAT巨頭們資源稟賦的比拼。

從商業(yè)模式到產(chǎn)品特色，OTA行業(yè)沒(méi)有護(hù)城河

盡管在線(xiàn)旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一直以來(lái)都是前仆后繼，但實(shí)際，從2016年開(kāi)始，就已經(jīng)有越來(lái)越多的在線(xiàn)旅游創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)榘静贿^(guò)資本寒冬而紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，究其原因，主要還是在于在線(xiàn)旅游行業(yè)的盈利困境。

大多數(shù)在線(xiàn)旅游平臺(tái)首先缺少的是一個(gè)健康清晰可持續(xù)的商業(yè)模式。目前，很多在線(xiàn)平臺(tái)都拿低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)吸引客戶(hù)。就拿攜程來(lái)說(shuō)，眾信5000塊的旅游產(chǎn)品到了攜程上卻僅僅出售4200元，而且平臺(tái)上是蔓延全年的打折季。

據(jù)了解，大部分在線(xiàn)旅游平臺(tái)的盈利模式是靠差價(jià)來(lái)獲取收益，然而低價(jià)之下，平臺(tái)的利潤(rùn)空間就難以保證，只能走飽受市場(chǎng)詬病的捆綁銷(xiāo)售以及大數(shù)據(jù)殺熟等途徑來(lái)獲取盈利。

說(shuō)白了，OTA行業(yè)，在線(xiàn)旅游公司就是中介，主要的產(chǎn)品來(lái)源于上游供應(yīng)商，比如航司、酒店和線(xiàn)路定制供應(yīng)商、景區(qū)，只有很小一部分具有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品或者說(shuō)是旅游線(xiàn)路掌握在自己手里，大部分產(chǎn)品可以說(shuō)是受制于人，這就導(dǎo)致了行業(yè)盈利空間極低。

比如旅游10%~20%的毛利、酒店5%~15%、門(mén)票不過(guò)5%~10%，機(jī)票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利。所以，在線(xiàn)旅游行業(yè)既想要以低價(jià)吸引用戶(hù)，又想要從中賺個(gè)差價(jià)，這其中利潤(rùn)空間簡(jiǎn)直不敢想象。

在這樣的情況下，本來(lái)就不高的行業(yè)毛利潤(rùn)，扣掉人工技術(shù)與成本，留給平臺(tái)的利潤(rùn)可以說(shuō)是所剩無(wú)幾，這也是在線(xiàn)旅游行業(yè)為何要么名聲不好、要么盈利難的原因所在。利用低價(jià)的模式的確可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量嘗鮮者，提高銷(xiāo)售量，擴(kuò)大GMV。但低價(jià)毫無(wú)疑問(wèn)意味著低旅行體驗(yàn)，無(wú)法調(diào)動(dòng)平臺(tái)服務(wù)的積極性，也難以培養(yǎng)用戶(hù)的忠實(shí)性。

其次，旅游行業(yè)的痛點(diǎn)在于行業(yè)資源互通、資產(chǎn)和供應(yīng)鏈復(fù)雜，而且旅游客單價(jià)高、頻次低。這樣的特點(diǎn)就造成了平臺(tái)獲客成本不斷飆升。比如在當(dāng)下的旅游市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)處于十分激烈的狀態(tài)，很多在線(xiàn)旅游平臺(tái)為了提高知名度，紛紛在廣告營(yíng)銷(xiāo)上下狠手，加大了廣告資金的投入。

比如頭部平臺(tái)攜程在2018年不僅邀請(qǐng)當(dāng)紅女星做代言，更是在一系列綜藝廣告和熱播劇等熱門(mén)綜藝劇中植入廣告。據(jù)其2018年的財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用占到了當(dāng)年?duì)I收的40%左右。因此大量的廣告投入、低價(jià)促銷(xiāo)和補(bǔ)貼，使得這些在線(xiàn)旅游平臺(tái)不得不依靠持續(xù)融資來(lái)續(xù)命。

而之所以出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本高的原因則是各個(gè)平臺(tái)之間提供的服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化。同樣是去泰國(guó)曼谷芭提雅，你也是7日五晚，我也是7日五晚，所下榻的酒店，設(shè)計(jì)的線(xiàn)路也幾乎一模一樣，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，選擇哪一個(gè)唯一關(guān)心的也許就是價(jià)格了。

當(dāng)如今的年輕消費(fèi)者也早已不再喜歡千篇一律的跟團(tuán)游，他們更加希望的那些特色化、能夠顯示出自己獨(dú)特逼格的個(gè)性化旅游產(chǎn)品之時(shí)，OTA行業(yè)如果仍然簡(jiǎn)單地把過(guò)去旅行社的搬到網(wǎng)上，那么價(jià)格戰(zhàn)所面臨的對(duì)手不僅僅是其他OTA平臺(tái)了。

此外，有不少在線(xiàn)旅游平臺(tái)都加大了對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的扶持力度，而隨著地租、人力成本的不斷上升，線(xiàn)下門(mén)店的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。據(jù)眾信旅游的年報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)成本與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幾乎持平，并且銷(xiāo)售費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。

所以，就目前而言，大多數(shù)在線(xiàn)看旅游平臺(tái)仍然沒(méi)有明顯的商業(yè)壁壘。簡(jiǎn)而言之，就是競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)大家只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式應(yīng)對(duì)。因此，重營(yíng)銷(xiāo)、拼速度搶占用戶(hù)才成了過(guò)去一段時(shí)間OTA行業(yè)的主旋律。

發(fā)力線(xiàn)下能否帶來(lái)新的增長(zhǎng)?

首先，不妨渠道下沉。旅游是一種高檔消費(fèi)，其消費(fèi)主力按道理說(shuō)應(yīng)當(dāng)是一線(xiàn)城市的高收入人群，但實(shí)際上，一線(xiàn)城市的大部分中產(chǎn)都身負(fù)一系列債務(wù)，賺的越多，需要還的錢(qián)也就越多，生活并不輕松。

更為重要的是，絕大部分所謂的新中產(chǎn)階級(jí)都非常的忙，即使賺了錢(qián)也沒(méi)時(shí)間去旅游。但大多數(shù)小鎮(zhèn)青年，卻根本不需要為高昂的房貸與物價(jià)犯愁，他們反而擁有了與一線(xiàn)城市白領(lǐng)差不多的可自由支配的資金，更為關(guān)鍵的是，他們大量擁有大量的閑暇時(shí)間。

在這樣的情況下，小鎮(zhèn)青年成為了那些海淘、出境游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。據(jù)阿里巴巴旗下旅行平臺(tái)飛豬發(fā)布的《2018年度旅行報(bào)告顯示》，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化和下沉，三四線(xiàn)居民在旅行消費(fèi)的潛力徹底得到激發(fā)，三四線(xiàn)城市的用戶(hù)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中三四城市出境游增速高于一二線(xiàn)出境游增速15%，小鎮(zhèn)青年也開(kāi)始習(xí)慣“全球旅行”。

因此，在這樣的情況下，三四線(xiàn)城市中的小鎮(zhèn)青年反而成了旅游市場(chǎng)中絕對(duì)的主力。得小鎮(zhèn)青年得天下”這一中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典理論仍然在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。所以，即使是布局線(xiàn)下，也不妨考慮那些在線(xiàn)旅游行業(yè)滲透率較低的三四線(xiàn)城市，如此或許能夠給企業(yè)帶來(lái)較大的驚喜。

其次，隨著流量紅利的逐漸消失，線(xiàn)下早已經(jīng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。OTA行業(yè)的玩家不妨利用互聯(lián)網(wǎng)自帶的技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)思維，發(fā)力線(xiàn)下，將智能、數(shù)據(jù)、標(biāo)簽等與線(xiàn)下結(jié)合，從而改變或者賦能傳統(tǒng)的線(xiàn)下旅游店。而且，利用互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能可以說(shuō)是再合適不過(guò)的事情。

這樣做的原因是一方面線(xiàn)上獲客已經(jīng)不再是一種性?xún)r(jià)比高的方式。曾有旅游行業(yè)門(mén)店工作人員透露，實(shí)體門(mén)店獲得一名下單客人的成本大約在600-700元之間，因此線(xiàn)上流量已經(jīng)達(dá)到了非常貴的狀態(tài)。

通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上相結(jié)合，這些在線(xiàn)旅游公司不僅能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更加多樣化的服務(wù)，更加能夠滲透到一些線(xiàn)上難以滲透到的人群，比如一些不習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年人群。

攜程曾經(jīng)的一份調(diào)查顯示：來(lái)門(mén)店咨詢(xún)的客戶(hù)大部分都不是以前線(xiàn)上的客人，其線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上用戶(hù)的重疊度非常之低，幾乎只有10%。

更為重要的是，OTA公司開(kāi)展線(xiàn)下店，能夠在產(chǎn)品端吊打傳統(tǒng)旅行社門(mén)店。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下旅行社的上游供應(yīng)商一般都很有限，而且大多都以跟團(tuán)游為主。而OTA行業(yè)則在產(chǎn)品端有著豐富的庫(kù)存，不僅有線(xiàn)下店所涉及的跟團(tuán)游，還有非常多的服務(wù)于年輕人的、更加注重體驗(yàn)的自由行和小包團(tuán)等產(chǎn)品。

在這一方面，OTA涉足線(xiàn)下，可以說(shuō)是吊打傳統(tǒng)旅行社，更能夠滿(mǎn)足當(dāng)下人群的多樣化、個(gè)性化的需求。

放下殺熟屠刀，轉(zhuǎn)身“逆向拍賣(mài)”

“大數(shù)據(jù)殺熟”是在線(xiàn)旅游行業(yè)一直以來(lái)廣為人所詬病的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，就是商家利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析你所在的用戶(hù)群體、消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿強(qiáng)烈程度，判斷出你的消費(fèi)能力，進(jìn)而對(duì)高消費(fèi)意愿強(qiáng)的用戶(hù)展示更高的價(jià)格，賺取更多的利益。

比如：老用戶(hù)比新用戶(hù)價(jià)格高;蘋(píng)果用戶(hù)比安卓用戶(hù)價(jià)格高;對(duì)比價(jià)格時(shí)，第二次查看的價(jià)格比第一次價(jià)格高。

對(duì)于以攜程為代表的大數(shù)據(jù)殺熟、捆綁銷(xiāo)售等之前的一系列負(fù)面做法，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID：VIPIT1)看來(lái)，仍然有著很大的改進(jìn)空間。

對(duì)此，不妨效仿全球第一OTA巨頭Booking Holdings在產(chǎn)品定價(jià)上獨(dú)樹(shù)一幟的做法——逆向拍賣(mài)——“Name your price”。

該模式是這樣的：對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)報(bào)出目標(biāo)城市、入住時(shí)間段、酒店星級(jí)、愿意支付的價(jià)格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時(shí)間內(nèi)(24小時(shí)或48小時(shí))，如果有酒店接受這個(gè)報(bào)價(jià)Priceline就可確認(rèn)訂單。如果用戶(hù)反悔可以委托平臺(tái)進(jìn)行二次拍賣(mài)，但要支付手續(xù)費(fèi)，且不保證拍賣(mài)成功。這就是所謂的“逆向拍賣(mài)”或“C2B買(mǎi)方定價(jià)”。

Priceline在這個(gè)過(guò)程中不僅僅是個(gè)價(jià)格撮合者，當(dāng)酒店或航空公司基于收益管理的原則提供超級(jí)低價(jià)時(shí)，Priceline會(huì)再加上幾美金作為拍賣(mài)底價(jià)和顧客的出價(jià)進(jìn)行博弈，這個(gè)或多或少的差價(jià)，正是Priceline的利潤(rùn)。而對(duì)于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中開(kāi)展“限時(shí)特賣(mài)”，對(duì)公開(kāi)渠道的價(jià)格體系直至產(chǎn)品價(jià)值、品牌形象都沒(méi)有任何負(fù)面影響，而邊際收益卻得以大幅提升，他們會(huì)很樂(lè)意在淡季或產(chǎn)品銷(xiāo)售的“Last Minute”時(shí)通過(guò)Priceline平臺(tái)悄悄拋售產(chǎn)品。

其實(shí)，該模式在國(guó)內(nèi)也成風(fēng)靡一陣子，比如去哪兒網(wǎng)曾經(jīng)推出的穿山甲”計(jì)劃，該模式顛覆傳統(tǒng)機(jī)票銷(xiāo)售模式。不過(guò)很快，航空公司開(kāi)始反擊，連整個(gè)OTA行業(yè)都跟著倒霉，雖然機(jī)票業(yè)務(wù)受損，但是酒店預(yù)訂上也可以按此模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著一些條件的逐步成熟，在中國(guó)市場(chǎng)Priceline模式或者根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行更改之后的類(lèi)似模式，有望獲得比較好的發(fā)展。

當(dāng)然，“Name your price”只是提供了一種思路，OTA行業(yè)應(yīng)該擺脫最低級(jí)的大數(shù)據(jù)殺熟套路，而是轉(zhuǎn)型尋找一種多方收益的定價(jià)策略，商業(yè)模式。不論是攜程還是飛豬，美團(tuán)，流量資源雄厚，找到一條共贏的盈利渠道對(duì)行業(yè)來(lái)講將起到很大的促進(jìn)作用。