特斯拉的第二戰(zhàn)場(chǎng) 直營(yíng)之戰(zhàn)

特斯拉從創(chuàng)立初期就一直顛覆行業(yè)傳統(tǒng)，它一邊忙著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商，一邊忙于應(yīng)付量產(chǎn)地獄、缺錢和人事頻繁變動(dòng)以及各種做空勢(shì)力。除此之外，也一直進(jìn)行著另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系及其培育出的消費(fèi)者體驗(yàn)之間的斗爭(zhēng)。特斯拉App上引薦計(jì)劃的進(jìn)度條達(dá)到100%后，廣州特斯拉Model X車主Ben開(kāi)始信心滿滿地等待領(lǐng)取自己的免費(fèi)Roadster 2。

沒(méi)錯(cuò)，就是特斯拉那臺(tái)號(hào)稱續(xù)航超過(guò)1000公里，百公里加速不到2秒鐘的瘋狂跑車。

2018年2月，特斯拉的車主引薦計(jì)劃里把這臺(tái)跑車當(dāng)成最大的獎(jiǎng)勵(lì)，推薦55位車主購(gòu)買，就能免費(fèi)獲得一臺(tái)。兩個(gè)月以后，Ben就獲得了一個(gè)Roadster 2的免費(fèi)購(gòu)車名額。

今年1月16日，特斯拉突然宣布為了節(jié)省成本，終止車主引薦計(jì)劃。Ben對(duì)于引薦計(jì)劃的終止有些遺憾，但他依然樂(lè)于分享。算起來(lái)，他已經(jīng)是亞太地區(qū)引薦數(shù)量最多的車主。

不過(guò)，他不是特斯拉員工，跟特斯拉也沒(méi)有其他任何關(guān)聯(lián)，只是一個(gè)80后的私營(yíng)業(yè)主。2017年，Ben購(gòu)買了一臺(tái)Model X，被強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌個(gè)性所吸引，從此成為特斯拉的忠實(shí)粉絲和堅(jiān)定的追隨者。

車主引薦計(jì)劃的取消只是一個(gè)小序曲。2019年，Model 3帶著去年在本土創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績(jī)開(kāi)始進(jìn)入和歐洲市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)生產(chǎn)、交付、銷售、服務(wù)各方面的壓力，特斯拉的直營(yíng)體系進(jìn)行了一系列調(diào)整變化。

特斯拉全系車型降價(jià)，Model S和Model X的老車型最高降幅三十幾萬(wàn)，自動(dòng)輔助駕駛配置發(fā)生變更，特斯拉還計(jì)劃取消線下門店，鼓勵(lì)上門交付等等。動(dòng)作之快，讓那些即使自以為早就習(xí)慣了特斯拉風(fēng)格的人仍然感到一些意外。

這家從創(chuàng)立初期就一直顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)，在任何一個(gè)方面都沒(méi)有遵循常規(guī)，它一邊忙著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商，一邊忙于應(yīng)付量產(chǎn)地獄、缺錢和人事頻繁變動(dòng)以及各種做空勢(shì)力。

除此之外，特斯拉也一直進(jìn)行著另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)與傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系及其培育出的消費(fèi)者體驗(yàn)之間的斗爭(zhēng)。

直營(yíng)的進(jìn)擊：用產(chǎn)品說(shuō)話

“傳統(tǒng)4S店里那些銷售的態(tài)度讓人很不舒服，用那些固定話術(shù)來(lái)套路你，其實(shí)我自己做生意的，對(duì)那些套路很熟悉。”

Ben對(duì)于特斯拉門店的銷售體驗(yàn)表示滿意，下訂單后，從選配到簽合同的過(guò)程都比較簡(jiǎn)單。盡管在決定要買這臺(tái)車之前，他從來(lái)沒(méi)想過(guò)，自己會(huì)買這么一臺(tái)炫酷而夸張的電動(dòng)SUV。

比起傳統(tǒng)4S店里令人厭煩的砍價(jià)過(guò)程和復(fù)雜的配置選擇，特斯拉門店的體驗(yàn)比傳統(tǒng)汽車4S店的體驗(yàn)要簡(jiǎn)潔很多。

對(duì)Ben來(lái)說(shuō)，購(gòu)買Model X的決策顯得非常突然，甚至有點(diǎn)不可思議。作為一位私營(yíng)業(yè)主，他自己從事的是傳統(tǒng)制造行業(yè)，無(wú)論個(gè)性風(fēng)格還是業(yè)務(wù)需求，都與特斯拉及其產(chǎn)品所代表的顛覆性格格不入。

他是在陪朋友試駕Model X的時(shí)候，被驚人的加速體驗(yàn)震撼到，當(dāng)下就對(duì)工作人員表示要買，而試駕的朋友反倒是接受不了加速感沒(méi)有下單。

兩年后的現(xiàn)在，回憶起當(dāng)初的購(gòu)車決策，Ben認(rèn)為當(dāng)初無(wú)論是特斯拉的店員還是自己，對(duì)于電動(dòng)汽車的使用體驗(yàn)的了解都太有限，根本不懂如何去選擇最適合自己的續(xù)航版本，以至于他的配置決策只花了五分鐘——他在此前對(duì)電動(dòng)汽車幾乎一無(wú)所知。他慶幸自己當(dāng)初選了高續(xù)航版本，“在你不知道怎么選的時(shí)候，就買最好的就行了”。

由于價(jià)格統(tǒng)一，特斯拉的直營(yíng)門店更強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的培訓(xùn)和溝通，門店不設(shè)立以銷售來(lái)命名的崗位，傳統(tǒng)的銷售崗位在特斯拉被稱作產(chǎn)品專家。產(chǎn)品專家在訂單提成上的激勵(lì)遠(yuǎn)低于其他同級(jí)別品牌，盡管如此，他們依然承受著來(lái)自特斯拉每季度財(cái)報(bào)帶來(lái)的銷售指標(biāo)的壓力。

作為全世界第一個(gè)采取直營(yíng)模式的汽車生產(chǎn)商，特斯拉這條路走得非?？部?。從2014年起，特斯拉就一直與各州汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)作斗爭(zhēng)，希望沖破汽車特許經(jīng)營(yíng)法對(duì)于汽車直營(yíng)的限制，直到現(xiàn)在，特斯拉在還有幾個(gè)州都是不能直接銷售的，只能開(kāi)設(shè)展廳展示，店員一旦有對(duì)客戶進(jìn)行推銷，都可能被起訴。

一路艱難至此不放棄的原因是什么?

早在2016年，特斯拉顧問(wèn)Todd Maron就對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)闡述過(guò)堅(jiān)持直銷的7個(gè)理由：1.離消費(fèi)者更近;2.實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存;3.教育消費(fèi)者;4.商業(yè)模式不同;5.特斯拉不會(huì)為廣告付費(fèi);6.經(jīng)銷商掙不到錢;7.傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商存在利益沖突。

直營(yíng)為特斯拉帶來(lái)更加直接的客戶數(shù)據(jù)和更低的獲客成本，據(jù)了解，由于更加直接地觸達(dá)用戶，特斯拉每個(gè)客戶的銷售線索成本比傳統(tǒng)同級(jí)別車型低很多，大概不到后者的三分之一。

這首先得益于Elon Musk的個(gè)人魅力和特斯拉強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，特斯拉習(xí)慣用自身的品牌流量來(lái)置換資源。比起其他新興品牌，特斯拉可以更容易獲得人流聚集的商業(yè)中心的門店和展位。另一方面，直營(yíng)體系的推廣，也在一定程度上避開(kāi)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商互相搶奪客戶信息的成本。

據(jù)特斯拉銷售人員說(shuō)，有不少客戶直接進(jìn)店就要買車，試駕都省了。Elon Musk也在對(duì)員工的郵件里提到了這一點(diǎn)，這是強(qiáng)大產(chǎn)品力的最好證明：Good Product will sale it self好產(chǎn)品自己會(huì)銷售。

強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力、更高的客戶流量和更低的獲客成本，以及特斯拉幾乎不在營(yíng)銷方面做多少投入，帶來(lái)特斯拉產(chǎn)品銷售的高效和高利潤(rùn)。

極致熱血，極致焦灼

當(dāng)付完一輛特斯拉的定金之后，特斯拉的產(chǎn)品專家會(huì)把客戶轉(zhuǎn)交給交付專員，以對(duì)接車輛銷售之后的所有事宜。交付專員是特斯拉在直營(yíng)體系中首創(chuàng)的崗位，負(fù)責(zé)客戶定車到提車之后的所有事宜。

南京的Model S車主馬老板說(shuō)起特斯拉的交付人員，還是贊賞有加的，甚至從交付過(guò)程中體會(huì)到了銷售過(guò)程里都沒(méi)感受到的尊貴感。“交付給我的感覺(jué)還是很好的，比傳統(tǒng)品牌的體驗(yàn)更好。交付給我拉了很多微信群，車輛上牌保險(xiǎn)這些都有直接的對(duì)接人員，我覺(jué)得很好，有六七個(gè)人，好像一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在服務(wù)你。”

年2月22日，特斯拉在北京舉辦了首批Model 3交付儀式，并同時(shí)宣布特斯拉在推出“特意到家”的交付方式，客戶可以選擇拖車或者代駕送貨上門。當(dāng)天交付的6個(gè)車主里，有一位車主選擇了“特意到家”的交付方式，這名車主是特斯拉內(nèi)部員工。

來(lái)自上海的王宇波參加了此次交付儀式，成為最早拿到車的6個(gè)車主之一，他自愿選擇到北京提車，然后以自駕的形式從北京將車開(kāi)回上海。

2月28日，距離王宇波把那臺(tái)藍(lán)色Model 3從北京開(kāi)回上海僅一周時(shí)間，車輛里程已經(jīng)超過(guò)1500公里。自提車起，他每天的日常之一就是在Model3的車主群里分享提車感想，這一天他的分享是，預(yù)約400問(wèn)一下方向盤歪了以及車門有點(diǎn)漏風(fēng)的問(wèn)題。

盡管被戲稱提車一周就體驗(yàn)到了售后服務(wù)，王宇波還是表示沒(méi)什么大不了的，他自嘲地說(shuō)“又不是不能開(kāi)”，“估計(jì)找不到完全沒(méi)有問(wèn)題的車吧，特斯拉做工本來(lái)就不太好”，粉絲心態(tài)依然平穩(wěn)如常。

被問(wèn)到為什么首批交付的車型也會(huì)出現(xiàn)小瑕疵時(shí)，特斯拉內(nèi)部人員表示，特斯拉的產(chǎn)品做工確實(shí)與一些傳統(tǒng)豪華品牌存在差距，特斯拉沒(méi)有足夠多的人和時(shí)間去做這些事，團(tuán)隊(duì)資源最大化地傾斜倒向新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出。

到了3月份，王宇波不再像前幾天那樣，在群里高調(diào)分享用車體驗(yàn)了。

在特斯拉對(duì)Model S和Model X這兩款老車型進(jìn)行大幅降價(jià)后，原本在公眾印象中非常理性、冷靜的特斯拉車主開(kāi)始到門店拉橫幅，特斯拉降價(jià)風(fēng)波上了微博熱搜，平時(shí)鮮為關(guān)注特斯拉的財(cái)經(jīng)媒體也開(kāi)始報(bào)道這一事件。

而本應(yīng)在上個(gè)月27日和28日提車的大量Model 3車主都接到了延遲交付的通知。糟糕的情緒開(kāi)始蔓延到特斯拉車主群體。不少人無(wú)奈表示，交流的氣氛發(fā)生了變化。

與此同時(shí)，面對(duì)客戶的服務(wù)窗口——特斯拉的交付專員感受到了比以往季度末更為嚴(yán)峻的壓力。他們紛紛把微信名字的開(kāi)頭加上“請(qǐng)留言，晚點(diǎn)回復(fù)”之類的字眼，在挨個(gè)回復(fù)客戶的質(zhì)疑、責(zé)罵之后，陷入束手無(wú)策的無(wú)奈狀態(tài)。

由于清關(guān)手續(xù)的問(wèn)題，特斯拉Model 3的交付順序被打亂，提早支付了定金的準(zhǔn)車主不能優(yōu)先提車，加上多次溝通后發(fā)現(xiàn)交付時(shí)間的不確定性，一些Model 3準(zhǔn)車主逐漸變得沒(méi)有耐性。

關(guān)稅的多次調(diào)整、船運(yùn)及清關(guān)的問(wèn)題等來(lái)自外界的不確定因素，在每個(gè)季度都在困擾特斯拉的交付團(tuán)隊(duì)。另一方面，對(duì)于來(lái)自的政策調(diào)整，區(qū)也一直響應(yīng)得頗為被動(dòng)。

特斯拉2018年的全年銷量，幾乎是公司成立以來(lái)歷年銷量的總和，這種指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，還是建立在Model 3產(chǎn)品的高度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，做一款創(chuàng)新的車并將之量產(chǎn)已經(jīng)非常難得，要在短時(shí)期內(nèi)大量生產(chǎn)并交付，挑戰(zhàn)性擺在那里。

但企業(yè)的發(fā)展不是消費(fèi)者最關(guān)心的視角，過(guò)去十年里，直營(yíng)模式帶來(lái)的良好的消費(fèi)者觸達(dá)，為特斯拉營(yíng)造品牌光環(huán)打下良好基礎(chǔ)，粉絲愛(ài)好者們的包容與支持對(duì)特斯拉的生存發(fā)展起到了重要作用。

如果說(shuō)Model 3的交付次序帶來(lái)困擾的話，特斯拉在面對(duì)Model S和Model X老車主時(shí)采取的措施，則讓一些死忠粉絲出現(xiàn)了質(zhì)疑。降價(jià)并不是關(guān)鍵，問(wèn)題的核心在于不均等的對(duì)待關(guān)系。

高效背后：人性關(guān)懷的缺失

“罷了罷了，下次Model Y出來(lái)不當(dāng)冤大頭了。”

在特斯拉車主群里敲出這么一句話。特斯拉最新的自動(dòng)駕駛硬件銷售方案出爐以后，特斯拉車主群里立刻就爆了，老車主直呼特斯拉為了吸引新用戶進(jìn)行的這一波調(diào)價(jià)有價(jià)格歧視，對(duì)老客戶太不公平，甚至有車主開(kāi)始維權(quán)，退車。

作為Model S和Model 3的雙料車主，居住在硅谷的軟件工程師Ryan一直非常熱情地推廣特斯拉的產(chǎn)品和不斷升級(jí)的軟硬件技術(shù)，他在社交媒體上寫的提車報(bào)告和用車分享經(jīng)常被各媒體轉(zhuǎn)載，是非常典型的特斯拉極客粉絲的代表。

表示，特斯拉對(duì)于自動(dòng)駕駛套件的新價(jià)格方案?jìng)α俗钤缫慌ㄥX買Auto pilot的用戶，這批人是最早用態(tài)度和金錢來(lái)支持特斯拉自動(dòng)駕駛的，但是現(xiàn)在在新的消費(fèi)者價(jià)格面前卻遭到了歧視，大多數(shù)忠實(shí)的老客戶都感到憤怒，國(guó)外特斯拉論壇上罵聲不斷。

“雖然是特斯拉粉絲，但是不會(huì)盲目追隨和認(rèn)可特斯拉的做法，包括這次調(diào)價(jià)。剛提車的車主意見(jiàn)最大，其次是提車六七個(gè)月的車主……最近流行一個(gè)笑話，Model X的車主都不好意思說(shuō)自己開(kāi)的是百萬(wàn)豪車了”，提到最近的調(diào)價(jià)事件，Ben也表現(xiàn)出對(duì)特斯拉的失望和不滿，雖然他自己并不是最受傷的那部分客戶。

價(jià)格調(diào)整反映出特斯拉急于拉快銷售節(jié)奏，同時(shí)也可能是為了新款產(chǎn)品加快出貨，這體現(xiàn)出直營(yíng)體系無(wú)可比擬的高效優(yōu)勢(shì)，但年輕的特斯拉搞這些價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)尚淺，復(fù)雜的消費(fèi)者層次以及未經(jīng)培育成熟的消費(fèi)心理，經(jīng)不起這種敲打——用Ben的話說(shuō)，可以用溫水煮青蛙的方式讓大家逐漸適應(yīng)，而不是這樣一刀切。

舍命狂奔的特斯拉，過(guò)度地把資源集中于產(chǎn)品，而不是人，缺乏人文關(guān)懷的工具理性最終會(huì)對(duì)這個(gè)品牌帶來(lái)一些潛在的傷害。

如今，特斯拉要邁向成熟車企之路，小眾粉絲效應(yīng)可能被稀釋，企業(yè)體系能力要接受市場(chǎng)考驗(yàn)，直營(yíng)這場(chǎng)仗，能打贏嗎?

服務(wù)的終極版本：產(chǎn)品即服務(wù)

在Elon Musk的眼里，面對(duì)大刀闊斧的改革，一切的困難都可以被克服。

在推特上回答了整整一天的客戶質(zhì)疑后，Elon Musk很快開(kāi)始了對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和預(yù)告。沒(méi)有那么多時(shí)間在戰(zhàn)場(chǎng)上猶疑，用新的革命毀滅舊的痛苦，不顧一切地向前，是特斯拉一路奔跑到現(xiàn)在的基因所在。

產(chǎn)品即服務(wù)，特斯拉追求的是“the best service is no service”，足夠好的產(chǎn)品不需要過(guò)多的服務(wù)。

18年夏季的某一天，馬老板開(kāi)著ModelS時(shí)突然發(fā)現(xiàn)空調(diào)失靈了，他立刻撥打特斯拉的服務(wù)電話，服務(wù)人員通過(guò)在線診斷判斷車子沒(méi)有問(wèn)題，建議他把車停到安全的地方，靜置一會(huì)。

馬老板把車停在路邊等了一會(huì)，重新啟動(dòng)，空調(diào)果然恢復(fù)了。服務(wù)人員告訴他問(wèn)題可能出在過(guò)熱保護(hù)上，其實(shí)究竟什么原理，馬老板沒(méi)那么關(guān)心。他比較開(kāi)心的是，一個(gè)電話就解決了問(wèn)題。“這個(gè)車小毛病很多，座椅不能調(diào)，空調(diào)失靈，車子突然動(dòng)不了停在路中間……，但是這個(gè)車子，基本上什么問(wèn)題只要一重啟就好了，不需要維修或者跑到服務(wù)中心去。”

馬老板在交談中，對(duì)特斯拉這個(gè)“一鍵重啟，滿血復(fù)活”的功能流露出明顯的贊許：“我并不是特斯拉的粉絲，對(duì)于科技產(chǎn)品興趣也不大，但特斯拉這個(gè)重啟修復(fù)的功能太強(qiáng)大了……如果跟傳統(tǒng)汽車一樣，有點(diǎn)問(wèn)題就要去店里修，那我早就瘋掉了，特斯拉的很多問(wèn)題，服務(wù)人員可以在線診斷，我開(kāi)了十多個(gè)月，還沒(méi)去過(guò)交付中心。”

特斯拉產(chǎn)品的智能屬性是特斯拉能夠追求極簡(jiǎn)服務(wù)的根本原因，據(jù)特斯拉內(nèi)部人士表示，在那些需要到店維修的項(xiàng)目里，絕大部分在特斯拉這里都可以在線診斷修復(fù)，或者派出移動(dòng)服務(wù)車隊(duì)，非常方便。

在理解特斯拉這套銷售服務(wù)體系時(shí)，只有回到本質(zhì)去，才能理解其初衷。Elon Musk的第一性原理——不參考任何經(jīng)驗(yàn)，從本質(zhì)出發(fā)——要求做任何事時(shí)，只考慮理論可行性，不考慮任何冗余因素和不確定性。這讓特斯拉的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)都經(jīng)歷了巨大的坎坷。

當(dāng)節(jié)點(diǎn)來(lái)到銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，也是一樣的思路：買賣的本質(zhì)就是價(jià)值交換，不需要經(jīng)銷商，也不是非要固定于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，只要產(chǎn)品夠好，就能賣掉，去掉冗余環(huán)節(jié)，用最大的利潤(rùn)維持生存和繼續(xù)做更好的產(chǎn)品。

但這些，都是理論上成立的邏輯。放到現(xiàn)實(shí)里，錯(cuò)綜復(fù)雜的變量太多了。

第一性原理是特斯拉從產(chǎn)品到服務(wù)能夠體現(xiàn)出顛覆性的根本原因，但第一性原理不是戰(zhàn)無(wú)不勝的。在關(guān)于工廠自動(dòng)化的嘗試中，ElonMusk就嘗到了苦果：極致并不可能現(xiàn)實(shí)存在并持續(xù)發(fā)展——不確定性是任何進(jìn)化過(guò)程中都不可避免的因素。

花了十年時(shí)間，Elon Musk把特斯拉帶到如今的行業(yè)位置上來(lái)，這中間少不了第一性原理帶來(lái)的堅(jiān)持與不妥協(xié)，但做產(chǎn)品或研究，與做銷售和服務(wù)還是有很大的區(qū)別，銷售服務(wù)是一件脫離體驗(yàn)就無(wú)法成立和持續(xù)的事，而消費(fèi)過(guò)程中的人也充滿不確定性——不考慮這一點(diǎn)，不顧一切地前進(jìn)，真的好嗎?